DES MÉDIAS AU CONTENU
Pour faire simple, le fossé historique entre les producteurs d’informations (comme les journalistes ou les magnats des médias) et les consommateurs (le grand public) est en train de s’effondrer. Nous avions autrefois un réseau de distribution fondamentalement linéaire, avec un point de départ et un point d’arrivée bien définis, reliés par un média.
En fait, c’est il y a environ deux siècles que nous avons commencé à utiliser l’expression « les médias » pour désigner les journaux, en mettant l’accent sur leur qualité de « moyen de transport ». Auparavant, nous n’avions pas conceptualisé les œuvres imprimées comme des « médias », préférant traiter les livres comme des artefacts individuels qui prenaient une vie propre une fois imprimés. On les lisait, on les partageait, on en parlait, on les empruntait et, de bien d’autres manières, on les intégrait dans un tissu continu d’information-réalité.
Avec l’avènement du journal (une chose trop fragile pour être partagée à grande échelle ou pour durer très longtemps, à moins d’être délibérément conservée, comme une question d’enregistrement), nous avons commencé à penser que l’information venait de quelque part et allait vers quelque part par le biais d’un moyen de transport. Cette idée, cette notion de base selon laquelle l’information est un communiqué et le journal s’apparente à un fil télégraphique – un moyen de communication – correspondait bien à la façon dont nous commencions à conceptualiser notre place dans le monde en général, en tant que consommateur avant tout. La nourriture arrive sur des charrettes, les marchandises sur des bateaux ; l’information (un bien de consommation, pour la première fois) arrive dans les journaux.
Nous avons trouvé l’expression « les médias » si évocatrice et si pertinente que nous l’avons appliquée à d’autres moyens de transport, comme la radio et la télévision. Dans la seconde moitié du vingtième siècle, nous avons trouvé tout à fait intuitif de traiter l’information, emballée, marquée et vendue, comme un bien de consommation à absorber et à digérer qui nous est livré par les médias.
L’expression a fini par prendre une seconde vie, par métonymie, pour désigner les producteurs d’information eux-mêmes, comme un nom collectif. Dès 1920, au grand dam des puristes, on trouve des usages tels que « Que disent les médias de cette question ? ».
Il n’a pas fallu longtemps pour que le grand public oublie que l’expression avait une autre signification.
À la fin du vingtième siècle, coïncidant avec l’essor d’Internet (une source d’information sans précédent) et de l’informatique mobile (l’accès permanent à Internet comme nouvelle norme), nous avons commencé à renégocier notre relation avec « les médias ». De manière significative, nous avons commencé à traiter « les médias » comme un archaïsme de moins en moins pertinent (malgré les récentes tendances électorales) et à nous concentrer sur le contenu.
Peut-être parce qu’il y avait tant de nouvelles sources médiatiques, la plupart d’entre elles publiant les mêmes histoires (un compromis pour la couverture instantanée des nouvelles), ou peut-être en raison d’un sentiment général de méfiance et de partialité à l’égard des principaux acteurs du XXe siècle, ou peut-être parce que nous avions enfin une prolifération de nouvelles voix à écouter, nous avons cessé de considérer notre relation à l’information comme une voie à sens unique. Une fois que nous avons commencé à accorder au contenu la primauté sur le mécanisme de diffusion, nous l’avons évalué selon ses propres mérites (plutôt que de lui accorder un laissez-passer gratuit en raison de sa source). Nous avons commencé à fournir un retour d’information et à traiter cette relation comme un dialogue.
Et, une fois qu’elle est devenue un dialogue, nous nous sommes transformés de consommateurs en participants.
DE LA CONSOMMATION AU PARTAGE
En tant que participants, et avec la prolifération de nouvelles sources de création de contenu, notre dialogue permanent sur l’information a pris de l’ampleur. L’ancien modèle de la source au consommateur s’est transformé en un réseau complexe et multi-nodal, sans point de départ ni d’arrivée précis. En revenant au modèle que nous avons développé avec les débuts de la presse à imprimer, l’information est redevenue un artefact à utiliser, à partager, à adapter, à construire, à désapprouver, et ainsi de suite. Nous pouvions observer, en temps réel, un débat se déroulant entre deux points de vue contradictoires, et nous pouvions participer au processus. Les médias n’offraient plus un front unifié, et nous n’étions plus des outsiders.
En tant que nœuds d’un réseau, nous ne sommes plus des « consommateurs ». Désormais, refondus, nous participons à la création du contenu, à la discussion qui l’entoure et aux divers réseaux de distribution par lesquels il va se propager.
L’étape suivante de notre révolution de l’information a été l’apparition des médias sociaux.
LE DÉVELOPPEMENT DES RÉSEAUX SOCIAUX ET DE LA CULTURE DU PARTAGE
Je ne suis pas le premier à souligner que les médias sociaux font de chacun d’entre nous un microcosme de journaliste, d’éditeur et d’imprimeur. Nous diffusons les moindres détails de nos vies et nous restons en communication quasi permanente avec un cercle social d’une taille sans précédent.
Avant d’expliquer comment Twitter est devenu un succès et une plate-forme de marketing numérique viable, il est utile d’examiner ce qui a fait des efforts précédents, comme MySpace et Friendster, des échecs retentissants.
UN NOUVEAU TYPE D’OPTIMISATION
COMMENT UTILISER LE MARKETING NUMÉRIQUE À L’ÈRE DE TWITTER
Je sais que nous avons beaucoup parlé de Twitter, des médias sociaux et de notre relation culturelle avec l’information jusqu’à présent dans cet article, mais tout cela a une incidence claire et prémonitoire sur le secteur du marketing numérique.
Dans le passé, un bon spécialiste du marketing créait un message accessible, trouvait une clientèle à laquelle s’adresser, et attendait que l’argent rentre. C’était l’époque où les clients étaient de simples consommateurs. Dans cette nouvelle ère, où chaque nœud décide de publier et de diffuser du contenu, le modèle du XXe siècle a peu de chances de réussir. Aucun nœud, aucune entreprise ou aucun spécialiste du marketing n’a suffisamment d’adeptes pour concurrencer le réseau dans son ensemble.
Pensez au nombre de vies différentes qu’un élément de contenu va mener. À chaque partage et redistribution, il aura pris quelque chose de l’expéditeur et aura été utilisé à une nouvelle fin. Imaginez qu’un élément de contenu soit complètement retiré de son contexte d’origine et qu’il soit partagé comme preuve dans un débat. Vous lirez cet article d’un œil différent de celui que vous auriez eu s’il était resté innocemment sur le blog de son auteur, sans la moindre trace de polémique.
Pour la première fois dans notre secteur, nous nous rendons un mauvais service en essayant de créer du contenu avec un message ou un objectif particulier. Cela peut sembler contre-intuitif, mais, dans cette nouvelle culture du partage, c’est la seule façon de prospérer. Nous ne pouvons tout simplement pas savoir les rôles que notre contenu jouera, ni les myriades de vies qu’il mènera. Si trois personnes le partagent, puis trois autres personnes le partagent à leur tour, un seul élément de contenu aura déjà été repensé deux fois, sous neuf formes différentes. L’un d’entre eux servira peut-être de base à une discussion sur la pertinence et la portée de Twitter, un autre sera tourné en dérision pour avoir vendu MySpace, et un autre encore aura inspiré quelqu’un à chercher le mot « polémique ».
Nous ne créons pas du contenu dans un seul but. Nous devons préparer chaque pièce que nous produisons avec autant d’outils que possible, afin qu’elle puisse réussir dans toutes ses vies. Par exemple, j’ai écrit cet article pour les spécialistes du marketing numérique, mais j’espère que les technophiles, les analystes sociaux et commerciaux, les anthropologues, les linguistes et les écrivains y trouveront tous un intérêt personnel, et ce ne sont là que ceux que je peux prévoir.
En tant que spécialistes du marketing numérique du XXIe siècle, nous devons créer du contenu « armée suisse », afin qu’il puisse être utile et pertinent dans tous les cercles que nous pouvons imaginer et dans tous ceux que nous ne pouvons pas imaginer, également. On ne va pas aussi loin en écrivant pour un public particulier qu’en écrivant quelque chose qui a du caractère. Revenons à l’époque de l’imprimerie : avant le journal, avant qu’il y ait des consommateurs d’information.
Ce marché est sursaturé, il n’y a donc pas de raison d’ajouter nos voix au brouhaha. Nous ne fabriquons plus des biens de consommation, mais des sujets de discussion, des outils, des graphiques, des preuves et toute une série d’artefacts. Notre contenu doit être utile, engageant et plein de caractère. Nous voulons produire quelque chose que chaque nœud du réseau – un ensemble de personnages divers – jugera digne d’être partagé. n’oublier pas a contactez notre agence digital marketing si vous avez besoin d’information.
