Qu’est-ce que «L’effet Mob»? Eh bien, à votre insu, vos campagnes Google Shopping sont bousculées et vos ventes sont volées.
Si vous avez entendu parler de la façon dont les campagnes Shopping ont tendance à générer de meilleurs retours que les campagnes sur le Réseau de Recherche, mais que vous ne l’avez pas encore ressenti, cet article est pour vous.
Vous vivez ce que nous appelons chez MaxWeb «The Mob Effect».
Quel est l’effet Mob?
L’effet Mob se produit lorsque vos campagnes Shopping ne sont pas structurées autour de vos produits et termes de recherche les plus rentables.
En d’autres termes, c’est ce qui se passe lorsque des produits qui se vendent bien sont cachés au bon public et que les vendeurs pauvres avec un volume de recherche élevé volent le budget.
Le résultat? Les bénéfices sont évincés du tableau, les dépenses sont élevées et les ventes sont faibles. Regardons un exemple:
Ces produits sont responsables de plus de la moitié des dépenses Shopping et de moins d’un dixième des revenus.
C’est The Mob en plein effet.
Dans ce cas, quatre des plus de 100 produits de cette campagne dépensent la moitié du budget sur une période de 30 jours. Et ils ne rapportent que 8% des revenus. Un peu comme lorsque la foule vous propose de continuer à faire des affaires en échange de «frais de protection».
Mais il y a une bonne nouvelle: vous pouvez inverser The Mob Effect. Et lorsque vous le faites, vous commencerez à voir augmenter les revenus et les CPA diminuer comme ceci:
Plus de revenus + moins de coûts = plus de profits.
Il y a une raison pour laquelle l’effet Mob se produit toujours dans tant de campagnes Shopping. Voyons cela.
Le problème des campagnes Shopping
Vous ne pouvez pas utiliser de mots clés pour contrôler les campagnes Shopping. Et les campagnes Shopping ne vous feront pas plaisir et prétendent que c’est une possibilité non plus. Ainsi, laissé à lui-même, vous ne pouvez pas contrôler les types de termes de recherche que vos campagnes Shopping attirent.
Alors, comment cela se rapporte-t-il à The Mob Effect? Certains de vos produits auront plus de titres interrogeables que d’autres. Étant donné que le titre du produit est l’un des principaux signaux de Google pour connecter les chercheurs aux produits, ce sera le principal facteur pour les produits pour lesquels vous avez tendance à diffuser des annonces.
Et ils ne sont peut-être même pas vos meilleurs vendeurs.
Et c’est ainsi que la balance penche dans cette direction malheureuse:
La recherche n’est pas synonyme de rentabilité.
Mais maintenant que vous savez que l’une des principales causes de The Mob Effect est le manque inhérent de contrôle de Shopping sur les termes de recherche, nous nous rapprochons de la solution.
Examinons les deux principales façons dont vous pouvez vaincre la foule et reprendre vos ventes .
Comment vaincre l’effet Mob
The Mob s’appuie sur des termes de recherche et il existe deux façons principales de le contourner.
La première consiste à partir de la racine du problème: votre flux de produits. Étant donné que les campagnes Shopping n’utilisent pas de mots clés, votre flux de produits prend leur place et est responsable des signaux qui relient les recherches des internautes à vos produits.
La deuxième méthode consiste à ajuster les paramètres de vos campagnes Shopping, afin qu’elles se comportent davantage comme des campagnes sur le Réseau de Recherche et hiérarchisent les clics en fonction de l’intention et du ROI.
Comment mobiliser votre flux de produits
Pour sécuriser votre flux de produits, la première étape consiste à évaluer les termes de recherche que vos campagnes Shopping attirent par rapport aux produits que vous vendez réellement. Cela commence par votre flux de produits , qui est un fichier contenant plusieurs points de données sur tous les produits que vous vendez.
La qualité des données de votre flux de produits, qui comprend le titre, le prix et l’image de votre produit, aide Google à déterminer qui doit voir vos annonces Shopping.
Regardons un exemple rapide.
Dans cette recherche, j’ai fait pour « james harden shoes », chaque produit mentionné « Harden » dans le titre, et il est généralement inclus assez près du début:
Je soutiens activement les Rockets au moment où cela est en cours d’écriture.
Pourquoi est-ce important?
Parce que le titre du produit est sans doute le signal le plus pesé de Google lorsqu’il s’agit de décider quels produits affichés pour une recherche donnée. Après tout, pourquoi Google vous montrerait-il un produit dont le nom ne correspond même pas à votre recherche?
Une autre chose importante à garder à l’esprit sur la façon dont Google lit les titres des produits: les mots plus proches du début ont tendance à être encore plus pesés.
Par exemple, la première chaussure James Harden sur laquelle j’ai survolé mentionne «Mens Basketball High Tops» à la fin du titre. Cela a du sens, car cela décrit le type de chaussures qu’ils sont.
Mais cela signifie-t-il que je devrais voir ces mêmes chaussures si je cherche juste ce terme exact de «hauts de basket-ball pour hommes»? Pas nécessairement. Cela peut avoir du sens si vous faites partie d’une liste de remarketing, mais c’est un sujet pour une autre fois.
En fait, «men’s basketball high tops» propose un lot de chaussures beaucoup plus générique:
Harden était trop spécifique pour ce groupe mais Jordan ne l’était pas. C’est probablement juste…
Vous remarquerez que «high top» est plus proche de l’avant des titres pour les produits et que «Basketball Shoes» est une expression plus importante que «Harden Vol. 2 chaussures. »
Les annonceurs de ces deux exemples suivent une règle simple pour les titres de produits à l’épreuve des foules: décrivez avec précision votre produit pour le public concerné.
Cela comprend (mais sans s’y limiter):
- Marque / fabricant du produit
- Modèle
- Quel est le produit (que ce soit une paire de chaussures, une chemise, des écouteurs, peu importe)
- Sexe / couleur / taille (généralement pour les vêtements)
- Numéro de modèle / SKU (généralement pour les appareils / appareils)
Vous vous demandez peut-être: «Pourquoi les« hauts de basket-ball pour hommes »ne sont-ils pas la phrase principale du début de tous ces produits?»
Voici quelques possibilités:
- Inclure la marque de chaussures vendue au début peut être une tactique plus pertinente pour les annonceurs de ce groupe.
- Ces annonceurs ont testé et déterminé que le public recherchant des «hauts de basket-ball pour hommes» n’était pas leur meilleur choix, et ont changé leurs titres de produits en conséquence.
- Le volume de recherche «hauts de basket-ball pour hommes» est trop faible par rapport à «hauts de basket-ball pour hommes».
Être spécifique est important, mais vous ne voulez pas devenir hyper-granulaire.
Vous devrez tester et analyser vos propres données de termes de recherche pour trouver le meilleur équilibre entre le volume de recherche et les bénéfices. Au fur et à mesure que vous identifiez vos expressions de recherche les plus rentables, réécrivez les titres de vos produits afin de pouvoir les inclure et de voir vos ventes augmenter.
Comment sécuriser vos paramètres d’achat
Si vous avez optimisé les titres de vos produits, vous gagnez des batailles contre la foule, mais vous n’êtes pas encore en train de gagner la guerre. Bien que vos termes de recherche s’améliorent globalement, vous ne contrôlez pas encore vos budgets par rapport aux types de termes de recherche que vos campagnes attirent.
Les campagnes Shopping ne le rendent pas évident, mais vous pouvez en fait contrôler vos enchères et vos budgets pour savoir si:
- Un terme de recherche est de marque, sans marque ou au niveau du produit
- Un produit est en vente ou non
- Un terme de recherche fonctionne généralement bien ou pas
La clé pour déverrouiller ce contrôle se trouve dans les paramètres de la campagne Shopping dans ce menu des paramètres Shopping (avancé) qui est réduit par défaut:
Les campagnes Shopping vous permettent de choisir entre trois priorités: faible, moyenne, élevée.
Lorsque vous utilisez plusieurs campagnes Shopping susceptibles de diffuser les mêmes produits, les priorités vous permettent d’indiquer à Google quelles campagnes doivent être prioritaires en premier.
Non, il n’y a pas de conflit interne à s’inquiéter ici. Google ne rend pas évident de voir ce type de contrôle que vous pouvez avoir sur vos campagnes Shopping, alors regardons un exemple où vous vendez des téléviseurs HD Samsung.
Si vous êtes un annonceur averti sur le Réseau de Recherche, vos campagnes et budgets sur le Réseau de Recherche sont probablement déjà segmentés entre des mots clés tels que:
- Téléviseurs à écran plat
- Téléviseur Samsung 50 pouces
- Samsung MU6070 50 pouces UHDTV
Une recherche comme «téléviseurs à écran plat» est plus axée sur la recherche, mais vous pouvez pratiquement entendre la sonnerie de la caisse enregistreuse avec une recherche comme «Samsung MU6070 50 pouces uhdtv».
Pour effectuer ce type de segmentation dans les campagnes Shopping, vous devrez utiliser une combinaison de priorités de campagne, de listes de mots clés à exclure partagées et de budgets partagés.
Dans cet exemple, en fonction de la segmentation entre les recherches génériques, les recherches de marque et les recherches au niveau du produit, vos paramètres de campagne et les éléments à exclure ressembleraient à ceci:
Vous utilisez une combinaison de priorités, de points négatifs partagés et d’enchères pour contrôler combien vous dépensez pour un terme donné.
C’est la clé pour que vos campagnes Shopping se comportent davantage comme des campagnes basées sur des mots clés et pour protéger votre budget de la foule.
Vous vous demandez peut-être: « Pourquoi les campagnes génériques ont-elles la priorité la plus élevée alors que nous venons de convenir que les recherches au niveau du produit nous rapportent le plus d’argent? »
Oui, nous sommes beaucoup plus susceptibles de gagner plus d’argent grâce aux recherches au niveau des SKU. Non, cela ne signifie pas qu’ils doivent toujours avoir la priorité la plus élevée.
C’est parce que ce système ressemble beaucoup à la recherche d’or. Votre flux de produits optimisé ouvre la voie aux riches gisements où vous êtes susceptible de trouver de l’or. Les relations entre vos campagnes d’intention plus élevée (au niveau de la marque et du produit) et leurs listes négatives partagées agissent comme un tamis, ce qui évite à votre budget des termes d’intention moins élevés tels que «téléviseurs à écran plat», tandis que les pépites d’or – «Samsung MU6070 50 pouces uhdtv» – sont récupérés et convertis.
Parce qu’il s’agit d’une stratégie plus complexe (appelée – vous l’avez deviné – La technique du Pan d’or ), nous allons couvrir cela plus en détail dans le prochain article de cette série.
Récapitulatif: Dites adieu à la foule
Jusqu’à présent, The Mob Effect a volé le retour sur investissement d’innombrables campagnes Shopping. Mais maintenant, vous disposez des outils pour reprendre le contrôle: des titres de produits alignés sur des termes de recherche rentables et des structures de campagnes Shopping qui vous aident à séparer l’or de la saleté.
Lorsque vous mettez ces deux stratégies en place, vous commencez à voir ceci:
Territoire géré par la foule.
Transformez-vous en ceci:
Plus de crime organisé.
Continuez à vous battre et vos campagnes Shopping deviendront le paradis sans foule que le commissaire Gordon a toujours imaginé pour Gotham City.
