Conception de pages d’atterrissage en tenant compte du référencement
La conception de pages d’atterrissage est la création de pages Web purement destinées à des campagnes de publicité ou de marketing, avec pour objectif principal de convertir les visiteurs en clients ou en abonnés.
Cependant, bien que les spécialistes du marketing numérique aient fait de la page d’atterrissage ce type de page Web très spécifique, techniquement parlant, TOUTE page d’un site Web sur laquelle un utilisateur peut atterrir, par le biais d’une recherche organique par exemple, est une page d’atterrissage. Il s’agit littéralement de la première page sur laquelle un utilisateur atterrit.
La différence entre une page de destination et une page d’atterrissage
Alors, quelle est la différence entre une page d’atterrissage dans le premier cas ci-dessus, et une page d’atterrissage dans le second scénario ?
Ce que nous devrions dire ici, c’est que l’une est une page d’atterrissage de paiement par clic (PPC), tandis que l’autre est une page d’atterrissage SEO (Search Engine Optimisation).
L’une est conçue spécifiquement pour les campagnes PPC. Comme la visite est payante et qu’il y a un coût par clic, il est important que le visiteur se convertisse. C’est particulièrement important pour les mots clés très concurrentiels et coûteux. Lorsque Google AdWords, tel qu’il était en 2003, a été lancé, le coût par clic ne dépassait pas 0,02 £. Cependant, à mesure que l’on a pris conscience de la valeur d’AdWords, le coût par clic (CPC) a commencé à grimper, en particulier pour les mots-clés extrêmement compétitifs et lucratifs.
L’autre est n’importe quelle page d’un site web. Il peut s’agir de la page d’accueil, de la page de contact, de la page « à propos de nous », de la page d’un produit ou d’un service, voire d’un billet de blog ou d’un article informatif. Chaque page d’un site Web est une page de destination potentielle.
Pourquoi cette différence d’approche ?
C’est une excellente question.
La conception d’une page de destination PPC est une discipline particulière en soi – Une fois que le clic a été effectué, il y a un coût pour le propriétaire de la campagne. La plupart des clics payés sont d’un prix raisonnable, mais plus ce coût augmente, plus l’impératif de conversion augmente.
Par exemple, avec un budget de 1 000 £, un mot-clé coûtant 5 £ par clic et un produit avec une marge de 50 £ par vente, votre campagne PPC obtiendra deux cents clics. Pour atteindre le seuil de rentabilité, vous devez convertir vingt de ces visites, soit 10 % – 1 visiteur sur 10 de vos deux cents visiteurs doit savoir qu’il est venu sur la bonne page, vous devez donc concevoir et construire une page de renvoi qui convertit. Un taux de conversion de plus de 10 % est requis ici, donc 20 % est vraiment votre base de référence. N’oubliez pas non plus les honoraires de votre agence de marketing, qui devra payer sa provision numérique. Plus le taux de conversion est élevé, plus votre retour sur investissement est important.
Toute autre page Web, qui est par ailleurs une page de destination, peut avoir un objectif tout à fait différent. Votre page « à propos de nous » est informative, elle fournit des informations sur l’entreprise, vos pages d’actualités peuvent annoncer les activités de l’entreprise ou les récompenses, les pages du personnel détaillent les profils de vos employés… Toutes ces pages auront été optimisées pour répondre à leurs objectifs précis et les moteurs de recherche, Google et Bing, reconnaîtront vos efforts de référencement. Ces pages ne sont pas conçues pour vendre, elles doivent donc convertir de différentes manières : informer, sensibiliser, divertir, éclairer, etc. Le trafic organique est « gratuit », hormis le coût de création et d’optimisation, mais en fin de compte, vous ne payez pas directement les clics sur ce type de contenu.
C’est la différence effective entre les pages d’atterrissage PPC et les pages d’atterrissage SEO.
Référencez vos pages d’atterrissage PPC
Nous avons déjà parlé de l’optimisation du taux de conversion (CRO). Il s’agit de la discipline consistant à optimiser les pages d’atterrissage pour convertir, comme nous l’avons mentionné, principalement pour les pages de campagne PPC.
Ce que nous voulons aborder ici, c’est l’autre aspect de la question, à savoir comment le référencement est souvent négligé dans la conception des pages de renvoi. La raison en est que le trafic est généré par la campagne PPC, gérée par Google Ads, Microsoft Advertising (Bing Ads), ou une campagne sociale, avec des visiteurs conduits à votre page via LinkedIn, Facebook ou Twitter par exemple. Un utilisateur tape une recherche et la plateforme PPC lui propose la bonne annonce. Il n’y a pas de besoin direct de référencement car vous n’essayez pas d’obtenir du trafic organique, votre plateforme publicitaire positionne votre annonce en fonction du montant que vous êtes prêt à offrir pour un clic.
Pourtant, un aspect clé de toute campagne PPC est le score de qualité de la page de destination (QS).
Google Ads attribue un score de qualité en se basant sur :
- le CTR (Click Through Rate) attendu
- la pertinence de l’annonce, et
- l’expérience de la page de destination.
Dans Google Ads, ces facteurs sont classés :
- Inférieur à la moyenne,
- Moyen,
- Au-dessus de la moyenne.
Les experts PPC qui gèrent votre campagne, comme max web, visent un score supérieur à la moyenne dans tous les départements. Le score combiné de tous ces facteurs est un nombre de 1 à 10, et plus votre score QS est élevé, plus votre campagne est performante – ce qui signifie que vous payez un meilleur prix par clic et que votre annonce est mieux classée que celles de vos concurrents.
Le CTR attendu et la pertinence de l’annonce sont importants, mais concentrons-nous sur l’expérience de la page de destination.
Améliorez l’expérience de votre page d’atterrissage
La majorité des clients PPC qui s’adressent à max web recherchent généralement une meilleure gestion de leurs campagnes Google Ads. Nous améliorons généralement le CTR et la pertinence des annonces assez rapidement, en atteignant au moins la moyenne pour chacun d’entre eux, de préférence au-dessus de la moyenne. L’expérience de la page de destination prend un peu plus de temps.
Tout d’abord, la conception de la page de destination doit être correcte. Votre page de renvoi doit se charger rapidement, être conforme à la marque, attrayante, engageante, claire à comprendre et à utiliser, et servir à encourager les utilisateurs à remplir un formulaire, à décrocher un téléphone et à vous appeler, à télécharger un livre blanc, voire à acheter une démo ou un produit complet si c’est le type de campagne que vous menez.
Nous avons survolé ces points extrêmement importants pour l’instant, ils sont abordés plus en détail ailleurs. Mais vous devez vous assurer que les performances de votre serveur sont excellentes, puis procéder à la CRO.
Du point de vue du référencement, effectuez le référencement sur page habituel, comme si vous optimisiez votre contenu pour le trafic organique. Passez en revue tous les éléments que vous feriez si vous optimisiez une page Web ordinaire :
URL – assurez-vous que l’URL est optimisée, qu’elle inclut vos mots clés, qu’elle supprime les » mots vides » et qu’elle est lisible par les gens dans la mesure du possible.
Balise – C’est le titre de votre document, il doit être unique, inclure vos mots-clés et votre marque si possible/approprié. Vous ne disposez que de 50 à 60 caractères pour y parvenir.
Balise – Le contenu de cette balise décrit votre page – faites exactement cela, décrivez ce dont parle votre page. Vous disposez de 155 à 160 caractères pour rédiger un titre pertinent, percutant et attrayant. La pertinence des mots-clés ici, avec les termes cibles que vous visez dans le PPC, est vitale.
Balises , , – Avec un peu de chance, vous avez structuré votre page Web de manière à commencer par une seule balise ou titre 1, suivie de balises et , selon le cas. Essayez d’utiliser vos mots-clés, ou le sujet principal, dans vos balises de titre. Utilisez des variations et des synonymes dans les balises h2 et h3 si vous êtes préoccupé par le nombre de mots-clés. Si vous abusez des mentions de mots clés, vous risquez d’avoir l’air d’un « spammeur » et vous ne voulez pas avoir l’air de « bourrer » votre page de mots clés.
copy and features – Rédigez un contenu attrayant et engageant, mélangez des blocs de texte avec des types de contenu de soutien appropriés tels que des citations, des témoignages, des FAQ, des graphiques, des tableaux, des vidéos et des images. Vous aurez déjà pensé à tout cela lors de la conception de votre page de renvoi, donc une grande partie de ces éléments devrait être en place. Encore une fois, utilisez votre mot-clé pertinent et les synonymes si nécessaire.
Images – Assurez-vous que vos images sont correctement dimensionnées, optimisées pour la taille des fichiers, et que vous les nommez correctement – le nom du fichier, incluant à nouveau votre mot-clé ou décrivant l’image, est une option minuscule mais utile à suivre. Ajoutez un attribut alt descriptif à votre balise d’image et ajoutez un attribut tile si votre système vous permet de le faire.
Extras facultatifs – Avec un peu de chance, vous avez effectué un référencement technique sur votre site Web, alors vérifiez que votre page de destination est aussi rapide que possible. Réduisez les scripts, broyez vos images et effectuez des tests pour identifier tout problème que vous auriez pu manquer.
En résumé
En menant de front la CRO et le SEO, votre PPC en bénéficiera. La mesure de l’expérience de la page d’accueil dans Google Ads devrait s’améliorer et se situer au-dessus de la moyenne, ce qui fera grimper votre Quality Score.
Nous prenons régulièrement en charge la gestion de campagnes PPC avec des scores inférieurs à la moyenne et des QS de 1 à 4. Grâce à l’expérience et aux compétences de nos experts PPC internes, nous obtenons généralement au moins un score supérieur à la moyenne et un QS de 5 à 10.
Nos clients PPC fidèles restent avec nous pendant des années parce que nous sommes si bons à obtenir un si bon retour sur investissement. Si vous avez besoin de l’aide ne hésitez pas a contactez agence digital marketing.
