Le SEO est assez unique parmi tous les canaux de marketing digital car il est gratuit * et a le potentiel de générer de grandes quantités de trafic.
Le référencement naturel peut générer des niveaux de trafic cohérents et fiables; il est, bien sûr, soumis à des changements dans la demande du marché, l’activité des concurrents, les changements SERP et contrairement à la recherche payante (voir graphique ci-dessous); mises à jour algorithmiques, mais les performances SEO sont généralement assez prévisibles et ne nécessitent pas nécessairement des retouches et une attention quotidiennes ou horaires afin de maintenir le statu quo (en dehors des problèmes techniques majeurs).
Le revers de la médaille est que, pour élever un site au-dessus de son niveau de performance organique de base, du temps ainsi que des ressources sont nécessaires. Le processus pourrait ressembler à ceci;
- Du temps et des ressources sont nécessaires pour effectuer un audit initial afin de découvrir les problèmes et les opportunités.
Certains de ces problèmes et opportunités peuvent être des «gains rapides», c’est-à-dire des choses qui peuvent être capitalisées en faisant un petit ajustement; mais pour un site qui n’a eu aucun travail de référencement effectué auparavant, les gains rapides seront généralement peu nombreux – la plupart des tâches d’optimisation seront assez substantielles, par exemple la création de nouvelles pages pour garantir que la demande du marché soit capturée ou l’optimisation de chaque page indexable du site pour vous assurer qu’elles ont toutes une valeur unique en elles-mêmes.
- Le travail doit alors bien sûr être effectué, la vitesse à laquelle ce travail peut être effectué dépendra du nombre d’heures disponibles et de la taille du site
- Une fois le travail terminé, les modifications devront être mises en œuvre par le client. Dans certaines situations, le SEO peut avoir accès au site du client, ce qui signifie que la mise en œuvre peut se produire plus rapidement.
La vitesse à laquelle les gains de performances SEO peuvent être réalisés dépend de la rapidité avec laquelle chaque étape de ce processus peut être effectuée (bien que la minutie ne devrait jamais être compromise en faveur de la vitesse) et, surtout, du délai entre chaque étape.
Disons qu’un audit SEO global prend un jour. Cela pourrait identifier plusieurs travaux plus détaillés qui doivent être effectués; si l’optimisation des titres des pages prend un jour supplémentaire, et que tous ces changements peuvent être mis en œuvre peuvent être mis en œuvre le lendemain, alors tout ce qui est dans le don du praticien du référencement et du client peut être terminé en 3 jours.
Cependant, une fois les modifications mises en œuvre, il appartient aux moteurs de recherche d’explorer les pages qui ont été modifiées et de reconnaître les modifications qui ont eu lieu. Si le site est bien établi et est déjà analysé régulièrement, ces modifications peuvent être analysées et reconnues en l’espace d’une journée (vous pouvez vérifier quand une page particulière a été analysée pour la dernière fois à l’aide d’un outil d’analyse de fichier journal tel que Screaming Frog Log File Analyzer et vérifier quand ils ont été mis en cache pour la dernière fois en vérifiant la version mise en cache de la page dans les résultats de la recherche).
Les moteurs de recherche évaluent constamment par algorithme quelles pages sont les plus pertinentes pour une requête donnée, donc si les modifications que vous avez apportées à vos pages sont suffisantes pour les rendre plus pertinentes pour une requête donnée, vous pouvez voir des mouvements de classement positifs dans l’espace d’un semaine (bien sûr, cela dépend de nombreux facteurs – il peut ne pas y avoir de mouvement du tout si les pages concurrentes se sont également améliorées).
Dans ce scénario «idéal», nous estimons dix jours entre l’audit initial et une amélioration tangible des performances.
En réalité cependant, ce processus prend généralement beaucoup plus de temps, en particulier si le site est flambant neuf.
Jetons un coup d’œil à certains des facteurs qui pourraient affecter le temps que prend ce processus; à la fois en termes de domaines que nous pouvons contrôler et de ceux sur lesquels nous n’avons pas de contrôle direct (ou du moins ne pouvons pas changer rapidement).
Sur quoi nous avons plus de contrôle
Ressource (travail, temps et budget)
La ressource est l’un des facteurs limitants qui affecte la rapidité avec laquelle les résultats peuvent être vus. Plus de ressources en termes de travail (et / ou de temps) signifie que les opportunités de référencement peuvent être identifiées, traitées et mises en œuvre plus rapidement.
Du côté client, davantage de ressources réduisent également le temps nécessaire entre ces étapes (c.-à-d. Approuver la stratégie, approuver les modifications proposées et mettre en œuvre les modifications convenues).
Force de la marque
Avoir une marque bien connue peut avoir de nombreux avantages (voir ci-dessous: Ce que nous avons moins de contrôle ), mais cela peut aussi avoir des inconvénients. Les entreprises avec une marque forte peuvent parfois être moins agiles, car un filtre de marque devra être appliqué à toutes les modifications proposées sur la page. Cela peut ralentir la vitesse à laquelle l’approbation et la mise en œuvre peuvent avoir lieu.
Régulation
Certaines industries telles que les finances personnelles, les assurances et les soins de santé peuvent être fortement réglementées. Cela signifie qu’un niveau de contrôle supplémentaire devra être appliqué à toute modification sur la page pour garantir que le contenu reste conforme aux réglementations de l’industrie.
Ce sur quoi nous avons moins de contrôle;
Fréquence d’exploration
En règle générale, les domaines plus anciens et bien établis auront plus de liens externes, auront plus de confiance et seront explorés plus régulièrement, tout cela signifie que les changements sur la page seront reconnus plus rapidement par les moteurs de recherche.
Nombre de domaines de référence / backlinks
De manière générale, les sites avec plus de liens auront une plus grande capacité à tirer parti d’une meilleure pertinence (par exemple, le ciblage par mots clés) que les sites avec moins de liens. C’est souvent un avantage dont jouissent les grandes marques. Initialement, l’équipe SEO ou le praticien aura moins de contrôle sur cela, mais si l’acquisition de liens fait partie de la stratégie SEO, cela devrait devenir moins problématique au fil du temps.
Changements dans le marché
Les changements du marché peuvent signifier que même si les changements sur site améliorent les performances de référencement, moins de trafic peut être acquis après que les optimisations ont eu lieu en raison de moins de personnes à la recherche de votre marque ou de vos produits. C’est pourquoi il est important d’utiliser des métriques comme la visibilité et pas seulement des impressions ou des clics pour juger des performances SEO.
Activité des concurrents
Comme mentionné ci-dessus, si les concurrents du secteur du marché dont vous cherchez à augmenter votre part font également des améliorations, vous pourriez finir par maintenir votre part de marché plutôt que de l’augmenter.
Médias payants
Supposons que vous améliorez votre position pour un mot clé particulier, mais en même temps, un concurrent (ou votre propre équipe média payante) commence à enchérir sur ce mot clé. Cela signifie probablement que le résultat organique aura le nombre de clics qu’il reçoit contrecarré par le résultat payé. Vos équipes médias organiques et payantes doivent travailler ensemble pour s’assurer que les deux canaux fonctionnent harmonieusement et que les budgets sont maximisés.
Modifications du SERP
Google modifie constamment les pages de résultats de recherche et en 2020, il y a plus de fonctionnalités SERP que jamais auparavant. Le nombre et le type de fonctionnalités dépendent de la requête, mais certaines pages de résultats peuvent être encombrées de graphiques de connaissances, d’extraits en vedette, de flux Google Shopping, d’images et de nombreuses autres fonctionnalités. Plus il y a de fonctionnalités, plus les utilisateurs peuvent être distraits en cliquant sur les liens Web habituels. Plutôt que de voir cela comme un inconvénient, nous devrions chercher à accrocher ces fonctionnalités SERP lorsque cela est possible afin de capturer autant de biens immobiliers SERP que possible (tant que cela ne porte pas atteinte à vos principaux KPI).
Pouvez-vous calculer exactement le trafic que vous obtiendrez?
Comme tout autre canal, la prévision du trafic SEO sera une meilleure estimation, mais il existe certainement des données scientifiques que vous pouvez appliquer au processus pour le rendre plus fiable.
Les volumes de mots clés individuels peuvent être utilisés pour calculer l’intégralité du marché adressable. Les positions estimées ou cibles pour chaque mot clé doivent ensuite être estimées, ainsi que les taux de clics estimés.
Le trafic par mot clé peut ensuite être estimé, le nouveau total de trafic peut ensuite être utilisé pour calculer les conversions et les revenus (le cas échéant) en fonction du taux de conversion actuel et de la valeur moyenne des commandes.
Est-ce que tout cela devrait changer au milieu de la crise de Covid-19?
Covid-19 a des effets étendus et jamais vus sur le monde dans son ensemble, certaines industries sont plus touchées que d’autres, mais en tant que propriétaire d’entreprise cherchant à améliorer les performances de recherche organique, cela devrait-il modifier votre stratégie?
Bien sûr, cela dépend de vos objectifs commerciaux globaux et de votre budget, mais les délais plus longs nécessaires pour réaliser les performances SEO ainsi que le coût inférieur * pourraient faire du SEO un canal intelligent pour investir dans le climat actuel.
Pourquoi?
Bien que la demande dans votre secteur connaisse peut-être un ralentissement, les algorithmes des moteurs de recherche ne cessent de fonctionner, alors mettez tout en œuvre maintenant pour vous assurer que votre site est aussi solide que possible sur le plan technique, votre contenu est de classe mondiale, votre ciblage par mots clés est sur le point, et vous faites tout ce que vous pouvez acquérir des liens externes de haute qualité pourrait vous voir émerger de l’autre côté du verrouillage Covid dans une position beaucoup plus forte que vos concurrents; prêt à capter autant de demande que possible une fois que les marchés commenceront à se redresser (ou à profiter de l’augmentation de la demande là-bas si vous opérez dans une industrie qui profite de la crise).
En ce qui concerne ici et maintenant, les volumes de trafic doivent être contextualisés par rapport à la demande du marché (qui peut potentiellement fluctuer énormément à mesure que la situation évolue), des outils tels que Google Trends et Keyword Planner peuvent vous aider à vous faire une idée des changements du marché vous permettant de juger vos performances dans le contexte socio-économique actuel.
Conclusion
Alors que dans certaines situations, le travail SEO peut avoir un impact rapide et substantiel, il faut généralement beaucoup de temps entre le début du travail et le début pour voir des gains de performances incrémentiels.
Il est très difficile de dire définitivement combien de temps ce processus prendra pour un site donné car il y a tellement de pièces mobiles, mais à titre indicatif, 3 mois est une durée raisonnable à utiliser comme référence initiale.
Pour la plupart des sites, le référencement fonctionne beaucoup mieux comme investissement à long terme plutôt que comme un «projet» de style campagne avec une date de début et de fin définitive. Les améliorations des performances peuvent bien sûr être obtenues de cette manière, mais les gains de performances SEO peuvent s’accumuler au fil du temps, ce qui signifie que plus vous « investissez » dans le canal, plus les performances « composeront » et s’amélioreront exponentiellement avec le temps.
L’aspect conseil d’une offre SEO est également bon d’avoir à long terme à bord afin d’aider à faire face aux problèmes techniques inattendus ou aux changements d’algorithme qui pourraient avoir un impact négatif sur les performances.
* Le coût du référencement dépend de votre définition du retour sur investissement, du CPA, du ROAS ou de toute autre mesure que vous souhaitez utiliser pour évaluer le coût par rapport aux avantages de vos efforts de marketing, mais si nous parlons de dépenses publicitaires, le référencement est effectivement un ‘ chaîne gratuite.
