QUELLES ANALYSES DE DONNÉES LES RESPONSABLES MARKETING UTILISENT-ILS ACTUELLEMENT ?
À l’heure actuelle, les spécialistes du marketing utilisent principalement deux modèles différents pour comprendre l’efficacité de leurs stratégies de marketing. Ces deux modèles d’analyse marketing comprennent la modélisation du mix marketing (MMM) (également connue sous le nom de modélisation du mix média) et l’attribution multi-touch (MTA). Depuis de nombreuses années, ces deux modèles aident les spécialistes du marketing à comprendre les données et à élaborer des stratégies marketing efficaces. Cependant, chaque modèle a ses propres forces et faiblesses que les spécialistes du marketing remarquent aujourd’hui et pour lesquelles ils ont besoin d’une solution.
MMM
Depuis un certain temps déjà, la modélisation du mix marketing (MMM) est la méthode prédominante en matière d’analyse marketing. La modélisation du mix marketing utilise des données agrégées sur plusieurs mois ou plusieurs années. Elle permet d’estimer l’efficacité du marketing et de la publicité sur les ventes. La modélisation du mix marketing inclut également des données telles que la météo, l’activité concurrentielle et les conditions économiques générales. Cette approche au niveau macro aide les spécialistes du marketing et les analystes en leur fournissant une vue descendante de tous leurs canaux de marketing, en ligne et hors ligne.
Bien que cette méthode soit très utile pour estimer l’impact des stratégies marketing, elle peut être considérée comme imparfaite car trop générale. Ce modèle n’enregistre pas les transactions individuelles des consommateurs, et ne peut pas donner aux spécialistes du marketing une description au niveau de la personne.
MTA
Ces dernières années, l’attribution multi-touch (MTA) a été adoptée par de nombreux spécialistes du marketing à la recherche d’une description plus granulaire de leurs données. L’attribution multi-touch (MTA) enregistre des données de niveau micro sur les consommateurs et donne aux analystes une vision plus personnelle de qui est leur public cible. Elle aide également les spécialistes du marketing à comprendre l’efficacité des points de contact marketing individuels avec lesquels les consommateurs interagissent au cours de leur parcours d’achat. Compte tenu de notre paysage marketing et de toutes les opportunités qu’il offre, l’attribution multi-touch est une solution presque parfaite pour l’analyse des données en marketing à l’ère de la technologie.
Cette méthode, bien qu’elle soit parfaitement adaptée à l’espace numérique, est toujours critiquée pour son incapacité à inclure les données hors ligne. Puisque cette méthode repose principalement sur l’espace numérique et l’enregistrement de l’activité des consommateurs tout au long de leur parcours d’achat, elle ne parvient pas à intégrer les facteurs hors ligne qui peuvent influencer la décision d’un consommateur.
MESURE UNIFIÉE DU MARKETING : LA SOLUTION
L’idée d’une mesure unifiée du marketing (UMM) est une méthode relativement nouvelle et attendue d’analyse du marketing. La mesure unifiée du marketing combine les perspectives de la modélisation du mix marketing et de l’attribution multi-touch en une vue unique et cohérente. Les spécialistes du marketing ont ainsi une meilleure vision du marché. Grâce aux données individuelles de l’attribution multi-touch combinées aux grandes données agrégées de la modélisation du mix marketing, les analystes disposeront de plus d’informations sur les consommateurs et leurs besoins que jamais auparavant.
La mesure unifiée du marketing est la meilleure solution pour relier les données des canaux en ligne et hors ligne. Les spécialistes du marketing disposent ainsi de l’histoire la plus complète du parcours d’un consommateur. Ce modèle peut montrer quels facteurs en ligne et hors ligne ont pu influencer le consommateur dans sa décision. Il aide les spécialistes du marketing à développer des pratiques qui permettent de maintenir les dépenses des consommateurs.
LÀ OÙ IL EST MAINTENANT
Pour que les responsables marketing réussissent dans un paysage marketing en constante évolution, ils doivent adapter efficacement leur approche de l’analyse marketing. À l’heure actuelle, seul un faible pourcentage de spécialistes du marketing a pleinement intégré la modélisation du mix marketing et l’attribution multi-touch. Cependant, avec de plus en plus de sociétés développant des logiciels UMM pour aider les entreprises dans l’analyse du marketing numérique, et l’évolution constante de l’espace du marketing numérique, ce nombre est sûr de croître de manière exponentielle.
POINTS CLÉS
Les spécialistes du marketing, les analystes et les professionnels sont tous confrontés aux mêmes défis lorsqu’ils tentent d’interpréter les quantités importantes de données dont nous avons la chance de disposer aujourd’hui. Que l’on utilise la modélisation du marketing mix ou l’attribution multi-touch, il n’y a toujours pas de moyen d’obtenir une image complète. Il nous manque toujours le parcours du consommateur sur les canaux hors ligne.
La mesure unifiée du marketing est la solution à ce problème. La capacité de prendre l’efficacité des deux modèles et de les combiner en une seule vue pour fournir une vue globale mais granulaire des besoins du consommateur est ce qui élèvera les meilleurs spécialistes du marketing dans notre nouvelle ère numérique.
La prochaine étape consiste à déterminer ce que vous savez de vos clients. Savez-vous ce qui pourrait influencer leurs décisions d’achat lorsqu’ils ne sont pas en ligne ? Peut-être disposez-vous de nombreuses données, mais rien d’assez personnel pour fournir ce contenu personnalisé dont votre public raffole. Si vous avez besoin de plus d’information ne hésitez pas a contactez notre agence digital marketing.
