Examinez les performances de votre automatisation au cours de la dernière période volatile pour vous assurer que votre outil prend les bonnes décisions pendant celle-ci.
C’est un moment difficile pour être un agent de commercialisation. Les consommateurs sont distraits, les contrats à terme financiers incertains et la volatilité tout sauf une garantie. C’est un moment où la conscience de soi, le réalisme et le tact sont essentiels pour réussir. Nous devons agir rapidement, mais sous contrôle. Demain sera différent d’hier, et d’ici deux jours différent d’aujourd’hui.
Peut-on faire confiance à l’automatisation en cas de crise? Quand tout est différent selon l’heure, peut-on faire confiance au machine learning? Notre automatisation se déplacera-t-elle assez rapidement et fournira-t-elle les informations dont nous avons besoin? Faut-il revenir aux bons vieux jours de regarder l’écran 24 heures sur 24, en regardant les métriques changer en temps réel?
Oui, l’automatisation peut suivre les entrées appropriées. Non, vous ne devez pas revenir à l’âge de pierre du SEM (même si ma barbe indique le contraire). Chaque situation est différente, vous devez donc évaluer votre propre entreprise sous votre propre objectif. Vous trouverez ci-dessous huit éléments essentiels à surveiller et à ajuster pour garantir le succès de vos campagnes de recherche en période de crise de volatilité extrême.
Les modificateurs d’enchères doivent s’adapter au comportement
Tout d’abord, vos modificateurs d’enchères de l’heure sont (probablement) cassés. Ou plutôt, ils ont besoin d’une réévaluation. COVID-19 a propulsé une grande partie du monde en hibernation, travaillant à domicile avec une vie de famille perturbée pour démarrer.
Les courbes de demande normales ne semblent plus normales. J’ai jeté un œil à l’un de nos clients «normaux» pour voir comment le volume de recherche a changé avant et après la crise.
Les fins de semaine s’ajustent, la pause déjeuner et les pics «se rendre au travail» se sont aplatis. Nous nous souvenons du volume qui a fait un plongeon vendredi + samedi soir. Nous avons vu une légère augmentation dimanche soir alors que les gens retournent à leurs ordinateurs. L’état actuel est… enfin, différent. Je soupçonne que ce sera également différent pour vos comptes.
Les chances sont que vos courbes ont changé – vous devriez vérifier si vos hypothèses sont vraies.
Nous pouvons également nous attendre à ce que le volume géographique change considérablement. Les gens ne naviguent plus, nous pouvons donc nous attendre à un changement de comportement des chercheurs dans les villes. Les crises (notamment COVID) affectent différentes villes, États et régions de différentes manières. Comme les réglementations concernant la distanciation sociale ont changé, vous pouvez également vous attendre à ce que le comportement de recherche régional change. Vérifiez vos modificateurs d’enchères géographiques et vos allocations budgétaires – les performances d’avant-crise sont-elles toujours valables en temps de crise?
Je n’entrerai pas dans le détail des changements de performance des appareils (comme beaucoup l’ont déjà fait), mais le comportement des appareils change aussi radicalement en cas de crise. En particulier en période de crise, si les consommateurs sont immobiles, ils ont moins besoin d’un appareil mobile. Adaptez-vous en conséquence.
L’inventaire et le cycle d’actualités vont probablement s’influencer mutuellement
Les humains sont des créatures intrinsèquement irrationnelles. Nous prenons des décisions basées sur ce que nous observons et réagissons à ce que nous voyons, plutôt que de faire confiance à une ligne de conduite claire. En temps de crise, il est amplifié par kabillion. En tant que tel, l’inventaire dictera souvent la demande et vice versa. Si un reportage montre qu’il s’agit d’un produit donné (presque garanti en cas de crise), il y a de fortes chances que les masses prennent les moteurs de recherche pour les traquer.
Cela peut produire des faux positifs et des faux négatifs, ce qui a un impact sur les performances à court et à long terme. Lorsque la course folle arrive pour un produit donné, vous verrez une énorme pointe dans le taux de conversion (alors que les stocks restent). Après la ruée, il y aura un refroidissement quasi immédiat. Assurez-vous que le suivi de vos stocks est optimal et lié aux modifications des offres afin de ne pas dépenser de l’argent pour des commandes que vous ne pouvez pas honorer.
Bien qu’une crise puisse représenter des temps sans précédent, il existe des précédents que vous pouvez consulter dans votre histoire pour voir comment vous réagissez. Votre produit a-t-il déjà été cité dans une émission de téléréalité? Repéré sur une célébrité? Présenté comme un remède miracle, ne serait-ce que pendant quelques minutes? Chaque scénario ressemblera au pic à court terme et à la réduction du volume. Vérifiez comment vos outils d’enchères et votre système de gestion des stocks ont réagi. Cela vous donnera une bonne idée de la façon de réagir à la fois maintenant et à la fin de la crise.
Enchères intelligentes
Je vais les aborder en masse, car la réponse pour chacun est similaire. Regardez vos moments les plus volatils. Chaque crise est unique, volatile et nécessite des tactiques différentes pour y faire face. Les algorithmes ne peuvent pas nécessairement faire la différence entre une crise sans précédent et une très bonne vente du Black Friday.
Vous pouvez généralement supposer que la plupart des algorithmes d’enchères privilégieront les 30 derniers jours de données. Jetez un œil et voyez combien de temps la dernière période volatile a affecté vos campagnes. Si c’est un pic puis une chute (ou une vallée puis une montée), assurez-vous que l’outil prend les bonnes décisions.
Un moyen sûr de prédire l’avenir est de regarder le passé. Trouvez votre meilleur jour/semaine et votre pire jour/semaine – l’Enchère intelligente a-t-elle suivi le rythme et pris les bonnes décisions ? A-t-il pris du retard et laissé les dépenses sur la table ? A-t-elle réagi trop rapidement ou supposé que la bonne période durerait plus longtemps qu’elle ne l’a fait ? La réponse n’est simple pour aucune de ces questions.
Attendez-vous à une approbation créative plus lente et ajustez votre automatisation
Lorsqu’une crise éclate, toutes les personnes concernées réagissent. Dans le cas de COVID où le monde est touché… eh bien, vous obtenez le point. Cela signifie que les ressources des moteurs de recherche seront mises à rude épreuve. Vous pouvez vous attendre en toute sécurité à un retard dans le temps de réaction. Google et Bing ont tous deux des fenêtres d’approbation des annonces de 48 heures, mais s’étendent rarement au-delà… instantanées. Dans cette crise particulière où les équipes de soutien sont affectées, ce délai peut être prolongé. Oui, cela signifie que votre nouvelle annonce promotionnelle risque de ne pas être mise en ligne tant qu’elle est en ligne.
Ajustez vos règles automatisées pour tous les échanges de créations à venir. De nombreux annonceurs ont pour règle de suspendre les annonces persistantes lors du lancement d’un nouvel ensemble d’annonces promotionnelles. En temps de crise, attendez d’avoir la confirmation absolue que les nouvelles annonces sont en direct avant de suspendre les autres.
La sécurité de la marque et la messagerie doivent être au premier plan
Il est difficile de comprendre et de réagir à la sécurité de la marque en des temps tumultueux. Gardez vos principes de marque et votre voix à l’esprit et vous saurez exactement comment agir. Si vous avez planté votre drapeau «nous allons là où les clients vont», alors vous voudrez continuer à le faire. Si vous avez prévu d’exclure tout contenu controversé, la réponse est également simple.
Là où cela devient difficile, c’est pour ceux qui marchent au milieu. Nous allons bien sur les sites d’actualités, mais seulement si ce n’est pas controversé. C’est beaucoup plus difficile dans les temps modernes de crise, car, littéralement, chaque média parlera d’une manière ou d’une autre de la crise.
L’autre défi à surveiller est ce que vous dites dans vos annonces. Les délais de livraison changent. La capacité de prendre des rendez-vous en personne, pas tellement. Centre d’appel 24/7? En aucune façon. Avec l’avènement des annonces de recherche réactives, il y a de fortes chances que vous ayez une proposition de valeur qui pourrait être invalidé en cas de crise.
Pire encore, cela pourrait extrapoler avec l’achat de panique. Si un client voit une livraison le jour même, il achètera chez vous. Si les outils automatisés voient votre eCTR et votre pic de taux de conversion, ils hiérarchisent le bloc d’annonces. Si vous ne pouvez pas tenir la promesse que vous avez établie, ce client ne reviendra pas. C’est un cycle dangereux. La meilleure façon de progresser est de vous assurer que vos annonces communiquent avec vos clients, même s’il s’agit de nouvelles nuageuses.
Jetez un œil à toutes les parties de vos annonces (oui, même ces petits extraits structurés) pour voir ce qui est toujours valable.
Surveillez attentivement les requêtes, en particulier les annonces dynamiques du Réseau de Recherche
Ceci est similaire au problème d’inventaire mentionné ci-dessus. S’il y a quelque chose sur le site que les gens recherchent, les DSA et les variantes proches le trouveront. Il n’y a rien de tel qu’une pandémie pour être un rappel occasionnel que oui, votre société de promotion publicitaire vend des désinfectants pour les mains personnalisés.
De nombreuses entreprises placent des alertes sur leur site pour savoir comment elles réagissent à une crise. Cela peut jeter une clé dans les requêtes de recherche générées par les types de correspondance DSA ou plus larges.
Portez une attention particulière aux requêtes lorsqu’elles surviennent. Si vous avez décidé activement de ne pas afficher les requêtes liées à une crise, ajoutez ces points négatifs immédiatement! Excluez toutes les pages liées à la crise de vos campagnes DSA en tant que sécurité intégrée, et vos campagnes devraient toujours fonctionner correctement.
Dernier point mais certainement pas le moindre – Créer des alertes de volatilité
Je n’ai pas hésité à recommander des alertes «pop and drops». Ils sont cruciaux à tout moment pour tous les comptes afin de garantir que nous traitons les fluctuations de performance avec hâte sans regarder l’ordinateur jour et nuit. En période de crise, les choses bougent RAPIDEMENT. Attendre jusqu’à demain n’est plus une option.
Au lieu de cela, pensez aux mesures qui vous intéressent là où vous avez besoin d’une alerte. Faites des balançoires quelque chose qui vous tient vraiment à cœur (par exemple, passer quatre fois plus d’heures) et envisagez d’exécuter vos scripts plus fréquemment.
Nous sommes en pleine crise aujourd’hui. Pour nous, les humains, nous vivons une époque sans précédent. Pour les machines, ce sont des périodes d’extrême volatilité. Ce sont des temps sans précédent, tout comme le dernier temps sans précédent. Revoyez ce qui s’est passé lors de votre dernier tour de montagnes russes. Évaluez les performances de votre automatisation et ajustez-les pour la période actuelle et au-delà.
N’oubliez pas que le temps de crise est un moment pour cimenter votre voix de marque, un temps pour parler 1: 1 à vos clients. C’est un moment difficile d’être un spécialiste du marketing, mais cela ne signifie pas que vous devez cesser de l’être.
