Depuis des années, les gens pensent que les enchères Google Ads sont le Saint Graal des comptes les plus performants.
Et même s’ils n’avaient pas tout à fait tort, les opportunités d’enchères dont vous disposez aujourd’hui se sont considérablement développées.
C’est une excellente nouvelle pour vous.
Nous avons même créé nos propres stratégies d’ enchères hybrides qui ont amélioré les performances comme celles ci-dessous:
Battez maintenant vos concurrents dans le slugfest Google Ads qui se produit 40000 fois par seconde n’est pas facile. Et plus important encore, cela n’arrive pas par accident.
Les enchères Google Ads vont bien au-delà de l’enchère. À quoi ressemble l’intention de conversion d’audience? Avez-vous mis en place des ajustements d’enchères? Utilisez-vous les enchères intelligentes de Google?
La liste de contrôle peut sembler interminable.
Si vous êtes une entreprise de commerce électronique, SaaS ou de génération principale, nous pouvons vous aider avec un plan marketing personnalisé qui vous aide à utiliser les meilleures stratégies d’enchères Google Ads spécifiques à vos objectifs.
Même si vous êtes toujours à la recherche de votre première percée Google Ads et que vous n’avez pas encore éprouvé la joie de détruire virtuellement vos rivaux aux poches profondes, j’ai de bonnes nouvelles.
Il ne s’agit que de vous armer des bons trucs, outils et tactiques – 21 pour être exact -, puis de libérer le monstre des enchères Google Ads.
Sautons dedans…
Sauter à:
Comment fonctionnent les enchères Google Ads?
Enchères manuelles ou intelligentes
Bonnes pratiques relatives aux enchères Google Ads
Fixez des objectifs clairs
Les meilleures stratégies d’enchères Google Ads en 2021
Conseils et tactiques pour les enchères Google Ads
Et après
Comment fonctionnent les enchères Google Ads?
Google vous propose une multitude de façons d’enchérir pour vos annonces, en fonction de votre objectif final. La plupart des annonceurs se concentrent sur les clics, les impressions, les conversions ou les vues (pour les annonces vidéo).
Google lance une enchère chaque fois qu’il dispose d’un espace publicitaire sur un site Web ou dans un résultat de recherche. Ensuite, l’enchère décide quelles annonces seront diffusées à ce moment-là dans cet espace. Votre enchère vous place dans l’enchère. Cela semble assez simple, non?
Sur quoi se concentrer
Google Ads vous propose plusieurs façons d’enchérir pour vos annonces, en fonction des objectifs de votre entreprise. Ci-dessous, nous détaillons ces options afin que vous puissiez choisir celle qui correspond le mieux à vos objectifs commerciaux.
Options d’enchères:
- CPA cible
- Obtenez le plus de conversions possible au CPA cible que vous avez défini. Il est préférable de l’utiliser si votre objectif est d’augmenter les cibles et les prospects
- ROAS cible
- Tirez le meilleur parti des dépenses publicitaires grâce à cette stratégie d’enchères. Gardez à l’esprit que vous devez être à l’aise pour dépenser jusqu’à 2 fois votre budget quotidien moyen avec une stratégie de ROAS cible. Il est préférable d’utiliser le ROAS cible pour les campagnes de commerce électronique sans limitation de budget. C’est idéal si votre objectif est d’augmenter les profits
- Maximiser les clics
- Avec « Maximiser les clics », Google Ads définit automatiquement vos enchères pour vous aider à obtenir autant de clics que possible dans les limites de votre budget. Ceci est idéal à utiliser lorsque vous avez de bonnes performances de conversion et que vous souhaitez trouver plus de volume. Si vous voulez plus de clics sur votre site Web, c’est la stratégie qu’il vous faut
- Maximiser les conversions
- Si votre objectif est d’augmenter les ventes ou les prospects, vous pouvez demander à Google de définir automatiquement vos enchères pour vous aider à obtenir le plus de conversions dans votre budget. Cette stratégie est idéale pour utiliser l’intégralité de votre budget en une seule journée, idéale si vous souhaitez maximiser vos dépenses chaque mois.
- Maximiser la valeur de conversion
- Google Ads définit automatiquement vos enchères pour vous aider à tirer le meilleur parti de la valeur de conversion dans votre budget. Google utilise les informations collectées autour de l’appareil, de l’emplacement, de l’heure, des données démographiques, de la requête et plus encore pour trouver l’enchère au CPC optimale pour chaque enchère.
- Taux d’impressions cible
- Taux d’impressions cible « définit automatiquement vos enchères pour augmenter les chances de diffusion de vos annonces dans la zone de recherche que vous sélectionnez. Ceci est idéal pour accroître la notoriété de votre marque.
Avec autant d’options parmi lesquelles choisir, cela peut sembler écrasant et vous devez dépenser plus pour voir les résultats, mais la bonne chose est que ce n’est pas seulement qui est prêt à payer le plus sur Google Ads. Ils prennent en considération de nombreux autres facteurs, notamment:
- Géolocalisation
- Moment de la journée
- Dispositif
- Audiences dont fait partie votre visiteur potentiel
- Comportement de navigation
- Intention
- CTR attendu de votre annonce
- Votre niveau de qualité
Alors ne vous découragez pas si vous n’avez pas un budget énorme, Google vous aidera quand même à atteindre vos objectifs.
Trois éléments du classement des enchères Google Ads
Chaque enchère Google Ads prend en compte trois éléments majeurs lorsqu’elle décide du classement de votre annonce:
1) Votre enchère au coût par clic maximale pour le mot clé
2) Votre score de qualité pour ce mot clé
3) Vos extensions d’annonces et leur pertinence par rapport à l’annonce et au mot clé
Comme je l’ai mentionné plus tôt, la mise aux enchères Google Ads se déroule extrêmement rapidement (et extrêmement souvent). Il est donc essentiel que vous sachiez ce dont vous pouvez profiter.
Enfin, si vous essayez d’atteindre le niveau ultime de succès Google Ads, je vous recommande vivement de lire mon article sur les groupes d’annonces à mot clé unique (SKAG). , qui contient plus de 250 commentaires depuis sa publication.
Dans cet article, j’explique la raison pour laquelle vous devriez vous soucier de la granularité d’un compte Google Ads et comment cela vous donnera encore plus de valeur positive pour vos stratégies d’enchères Google Ads. .
Cela dit, il est temps d’approfondir les détails des enchères Google Ads.
Plongeons-nous.
Enchères manuelles ou intelligentes
Qu’est-ce que les enchères manuelles?
Les enchères manuelles sont une méthode d’enchères qui vous permet de définir votre propre coût par clic (CPC) maximum pour vos mots clés. Avec les enchères manuelles, vous ne payez que lorsqu’un internaute clique sur votre annonce, pas seulement la consulte.
Avantages
- Les enchères au CPC manuelles vous permettent de définir le montant maximal que vous pouvez payer pour chaque clic sur vos annonces.
- Le contrôle le plus précis que vous puissiez avoir sur les mots clés de votre campagne
Les inconvénients
- Long
Risque de pires résultats en raison de la non-utilisation de la pléthore de données de Google sur le comportement des utilisateurs pour conduire les calculs d’enchères
Il faut de l’expérience et une connaissance approfondie de Google pour rendre les campagnes efficaces, ce qui rend la tâche un peu difficile pour les nouveaux utilisateurs.
Ne prend pas en compte l’apprentissage automatique de Google lorsque vous essayez de trouver les utilisateurs les plus susceptibles de convertir votre offre.
Qu’est-ce que les enchères intelligentes?
Les enchères intelligentes sont un sous-ensemble de stratégies d’enchères automatiques qui utilisent l’apprentissage automatique pour optimiser les conversions ou la valeur de conversion de chaque enchère. Il s’agit d’une fonctionnalité connue sous le nom d ‘«enchères au moment des enchères». Les stratégies d’enchères intelligentes comprennent tArget CPA , t Arget ROAS , conversions de aximize , m valeur de conversion de aximize et Optimiseur de CPC (eCPC).
Avantages
- Utilise l’apprentissage automatique pour trouver les utilisateurs qui sont plus chaleureux que le chercheur moyen
- Large gamme de signaux contextuels
- Contrôles de performance flexibles
- Rapports de performance transparents
Les inconvénients
- Vous manquez de visibilité ou de contrôle sur les données utilisées
- Vous perdez un peu de contrôle sur votre budget
- Les données générales utilisées par Google peuvent ne pas refléter votre public cible, mais un public plus large
- Le tCPA nécessite un budget sain pour fonctionner correctement (votre budget quotidien doit être au moins égal à 2 fois votre objectif de tCPA pour cette campagne)
Auparavant, lorsque les enchères intelligentes ont été introduites, de nombreux spécialistes du marketing étaient sceptiques à ce sujet, et pour de bonnes raisons. Cependant, Google a fait un travail remarquable pour améliorer et améliorer les enchères intelligentes et nous vous recommandons vivement d’envisager de les ajouter à votre portefeuille de stratégies d’enchères.
Bonnes pratiques relatives aux enchères Google Ads
Le modèle d’enchères basé sur les enchères de Google Ads (et de tous les autres) tire à l’origine son nom du mot latin «augeō», qui signifie «augmenter» .
Mais «augmenter» signifie payer plus. Nous ne voulons pas faire ça.
Nous voulons faire plus de profits.
Lorsque vous définissez des objectifs pour votre campagne PPC, en particulier dans le contexte des enchères et du coût par conversion moyen, vous devez tenir compte de l’équilibre entre le volume de conversion et le coût par conversion .
Par exemple, vous pouvez continuer à réduire les enchères, mais cela finira par nuire à votre volume de conversion.
Vous pouvez également continuer à augmenter les enchères, ce qui peut augmenter votre volume de conversion. Mais cela augmentera également votre coût par conversion.
Les meilleures pratiques
- Assurez-vous que votre suivi des conversions est audité et correct
- Assurez-vous que votre modèle d’attribution est audité et correct
- Testez A / B vos stratégies d’enchères avec la fonctionnalité Brouillon et tests de Google
- Recherchez vos objectifs et choisissez la stratégie d’enchères qui correspond le mieux à cela
- Exemple: si vous souhaitez accroître la notoriété de la marque, concentrez-vous sur les impressions et non sur les clics
- Évaluez les performances de vos annonces et n’ayez pas peur de vous ajuster en fonction de vos résultats
- Soyez patient et attendez suffisamment de données pour prendre la bonne décision concernant vos ajustements d’enchères – exécutez les choses jusqu’à ce que vous ayez atteint un niveau de confiance d’au moins 95%
- Simplifiez la structure de votre compte afin de pouvoir facilement modifier vos stratégies d’enchères
Fixez des objectifs clairs
Lorsque vient le temps de décider de ce que vous voulez que vos annonces atteignent, il est important de définir des objectifs réalistes et atteignables. Il est également important de considérer qu’il est peu probable que toutes vos mesures vont dans la même direction en même temps, mais ce n’est pas grave. Lorsqu’il s’agit d’atteindre vos objectifs, il est normal de sacrifier des métriques plus petites pour vous en toucher les plus grandes.
Objectif 1
- Augmenter le taux de conversion de 20%
Objectif 2
- Augmenter le ROAS de 15%
Objectif 3
- Diminuer le CPA de 45%
Les meilleures stratégies d’enchères Google Ads en 2021
Voulez-vous faire les choses manuellement ou automatiquement? Les stratégies d’enchères Google Ads que nous sommes sur le point de découvrir peuvent vous aider à vous rapprocher de plus en plus de vos objectifs.
Une chose à garder à l’esprit, cependant, est que rien ne devrait jamais être réglé sur le pilote automatique.
Vous (ou votre agence partenaire ) devez toujours garder un œil sur les fluctuations des performances. Et si vous améliorez vos taux de conversion grâce à des tests de page de destination , sachez que vos objectifs d’enchères peuvent s’améliorer et changer très rapidement. (par exemple, des taux de conversion plus élevés peuvent prendre en charge des stratégies d’enchères plus agressives).
Voici un aperçu des différentes stratégies d’enchères automatiques Google Ads disponibles aujourd’hui:
Et voici un aperçu de certaines des options de sous-enchère dont vous disposez une fois que vous avez sélectionné une stratégie d’enchères que vous souhaitez essayer.
Enchères au CPA cible
Stratégie 1: coût par clic manuel (CPC)
Le coût par clic manuel vous permet de définir des enchères au niveau du groupe d’annonces ou des mots clés.
La définition d’enchères individuelles au niveau des mots clés permet le plus haut niveau de contrôle. En revanche, les enchères manuelles au niveau du groupe d’annonces donnent la même enchère à tous les mots clés ou emplacements de ce groupe d’annonces.
Avantages
- Fournit le plus haut niveau de contrôle sur vos enchères
- Votre max. L’enchère au CPC est la plus élevée qui vous sera facturée pour un clic, mais vous serez souvent moins facturée
Les inconvénients
- Nécessite plus de travail, de temps et d’expérience pour tirer le meilleur parti des enchères et obtenir les meilleurs résultats
- Rapports moins détaillés que les enchères automatiques
- N’utilise pas l’algorithme d’apprentissage automatique de Google pour trouver des utilisateurs plus susceptibles de convertir que d’autres
Remarque importante: les enchères au niveau des mots clés remplacent les enchères au niveau du groupe d’annonces.
Il s’agit généralement de la meilleure stratégie d’enchères pour les nouveaux annonceurs. Vous pouvez surveiller de près les performances et vous assurer qu’aucune de vos annonces ne dépasse les dépenses.
Stratégie 2: coût par clic automatique (CPC)
Le coût par clic automatique permet à Google d’ajuster vos enchères à la hausse ou à la baisse. Cela vous permet d’obtenir le plus grand nombre de clics dans votre budget quotidien pour cette campagne spécifique.
Il s’agit d’une stratégie d’enchères décente si vous avez besoin de réduire considérablement vos budgets et que vous ne voulez pas perdre trop rapidement le taux d’ impressions .
Cela fonctionne également bien si vous ne disposez pas de beaucoup de données de conversion et que vous souhaitez collecter autant de données de trafic que possible.
Avantages
- Vous permet de lancer rapidement de nouvelles campagnes
- Il s’agit d’une stratégie d’enchères courante pour collecter rapidement des données
Les inconvénients
- Ne vous permet pas de contrôler les choses via CPC, CPA ou ROAS
- Permet à Google d’enchérir aussi haut / bas qu’il le souhaite, ce qui peut être effrayant
L’un des inconvénients de cette stratégie d’enchères est qu’elle ne vous permet pas de définir des enchères au CPC max. Au niveau des mots clés individuels.
Si certains mots clés sont plus performants que d’autres, par exemple, vous souhaiterez peut-être augmenter ces enchères spécifiques. Mais si vous utilisez les enchères automatiques, vous n’aurez pas ce niveau de contrôle.
Une autre clé à retenir est que votre objectif pour cette stratégie n’est pas les clics, mais les conversions . Vous pouvez donc tester cette stratégie d’enchères Google Ads, mais elle ne fonctionnera peut-être pas pour vous.
Stratégie 3: Coût par clic amélioré (eCPC)
L’Optimiseur de CPC (CPC) donne à Google la liberté d’augmenter ou de réduire vos enchères de 30%.
Google nous dit qu’ils utilisent les données de conversion historiques et leurs algorithmes pour prédire quels internautes sont plus susceptibles de conduire à une conversion et lesquels ne le sont pas.
Dans le cas où une conversion est susceptible de se produire, Google augmentera votre enchère au CPC max. De 30%. Cela fait le contraire pour les conversions moins probables.
Google affirme que « l’eCPC peut vous aider à obtenir plus de conversions tout en maintenant ou en réduisant votre coût par conversion ».
Il vous offre également un contrôle manuel des enchères, mais dispose toujours d’une marge de manœuvre pour enchérir pour un clic s’il pense que l’utilisateur est susceptible de convertir.
Mais prenez cela avec un grain de sel.
Si vous êtes curieux, essayez-le d’abord sur une petite campagne. Mesurez le coût par conversion, le taux de conversion et le volume de conversion en comparant des pommes à des pommes.
Avantages
- Augmente généralement le taux de clics (CTR) et le taux de conversion (CVR)
- Touchez plus de personnes dans un public plus large
Les inconvénients
- En raison de l’absence de plafonds d’enchères, vous pouvez constater une augmentation du CPC qui ne pourrait pas être rentable pour votre compte
- Le manque de contrôle des enchères peut vous amener à dépenser plus que ce que vous aviez prévu en quelques jours
- L’eCPC n’est pas une stratégie d’enchères automatiques autonomes . eCPC fonctionne en ajustant automatiquement vos enchères manuelles pour les clics qui semblent plus ou moins susceptibles de conduire à une vente ou à une conversion sur votre site Web.
Il s’agit parfois d’un paramètre d’enchère par défaut lors de la création de nouvelles campagnes. Sachez donc si vous ne souhaitez pas l’utiliser à un moment donné.
Stratégie 4: enchères au CPA / CPA cible (anciennement appelé Optimiseur de conversion)
Également connu sous le nom d’optimiseur de conversion, le système d’enchères au CPA permet à Google d’ajuster les enchères pour en moyenne un certain coût par objectif de conversion que vous avez défini.
En fonction de l’historique de votre compte Google Ads et des volumes de conversion, les enchères au CPA nécessitent au moins 15 conversions sur une période de 30 jours pour devenir actives.
Si vous répondez à ces critères, les enchères au CPA ne peuvent être freinées que par les plafonds budgétaires que vous pourriez avoir.
J’ai constaté que les enchères au CPA sont beaucoup plus efficaces sur le réseau Display de Google Ads (où beaucoup plus de facteurs sont responsables) par rapport au Réseau de Recherche Google Ads. Sur ce dernier, l’intention des mots clés peut être très évidente et conduire à une conversion.
Comme pour toutes les stratégies d’enchères Google Ads, enregistrez toujours les pré-performances et comparez-les avec les post-performances après avoir mis en œuvre une nouvelle stratégie d’enchères.
Avantages
- Si votre principal objectif publicitaire est d’obtenir des conversions (comme les ventes, les inscriptions ou les téléchargements d’applications mobiles), les enchères au CPA cible peuvent vous aider à obtenir automatiquement plus de conversions pour votre budget.
- Il utilise vos données de suivi des conversions pour éviter les clics non rentables et obtenir plus de conversions à moindre coût
- Le CPA cible génère automatiquement des enchères pour essayer d’atteindre votre CPA cible
Les inconvénients
- Ne peut pas être utilisé dans les campagnes Shopping
- Ne vous permet pas de séparer les enchères pour la publicité sur le Réseau Display et sur le Réseau de Recherche
- Le tCPA nécessite un budget sain pour fonctionner correctement (votre budget quotidien doit être au moins égal à 2 fois votre objectif de tCPA pour cette campagne)
Stratégie 5: enchères au CPM (coût pour mille impressions)
Uniquement disponible pour les campagnes sur le réseau Display et YouTube (comme le remarketing), les enchères au CPM vous permettent de définir des enchères cibles qui s’accumulent après 1 000 impressions.
Google autorisait autrefois les enchères au CPM max, mais l’a depuis changé en ce qu’on appelle le coût visible pour mille impressions enchères au (vCPM).
Les enchères au CPM ne vous facturent pas les clics. Mais il vous facturera les impressions de vos annonces, même si elles sont affichées sous le pli où un utilisateur ne les verra pas.
Avantages
- Un excellent moyen d’augmenter la notoriété de la marque
- Tarification prévisible
Les inconvénients
- Vous risquez d’être facturé pour les publicités que votre public ne voit pas réellement
- Le retour sur investissement sur le CPM peut être inférieur sur les sites à faible trafic
- Les sites à fort trafic peuvent vous laisser « vu » sans être vu, ce qui vous oblige à dépenser plus pour des résultats médiocres
Voila!
Stratégie 6: Emplacement de la page de recherche cible (n’existe plus)
Vos annonces fonctionnent-elles vraiment bien à un emplacement de page spécifique, comme au-dessus des résultats de recherche naturels ou dans la barre latérale? Ensuite, cette stratégie d’enchères vous sera amusante à tester.
L’emplacement cible de la page de recherche, en plus d’être un nom très long, ajuste automatiquement les enchères pour vous aider à placer vos annonces en haut de la page ou sur la première page de résultats de recherche.
En d’autres termes, cette stratégie d’enchères vous donnera les meilleures chances d’être inclus en haut de la page n ° 1 du SERPS.
Avantages
- Meilleure visibilité de l’annonce avec un potentiel d’exposition gratuite si votre annonce n’est pas cliquée
- Taux de clics potentiellement plus élevé
Les inconvénients
- Si vous ne le surveillez pas, cela peut augmenter vos dépenses publicitaires à lui seul.
- Il n’est pas garanti que les clics soient ciblés avec précision que ceux avec un CPC inférieur, ce qui vous coûte plus cher pour les mêmes résultats
Voici un aperçu des options que vous aviez l’habitude de définir:
C’est à quoi ça ressemblait
Stratégie 7: taux d’impressions cible
Les enchères de taux d’impressions cible définissent automatiquement les enchères pour vous aider à atteindre votre objectif de taux d’impressions dans toutes les campagnes utilisant cette stratégie.
Il existe trois options pour la stratégie de taux d’impressions cible, en fonction de l’endroit où vous souhaitez diffuser vos annonces:
- En haut absolu de la page,
- En haut de la page,
- N’importe où sur la page des résultats de recherche Google.
Google Ads définit automatiquement vos enchères pour diffuser votre annonce, en fonction de vos paramètres d’emplacement.
La limite d’enchère au CPC max. Est une limite d’enchères définie par cette stratégie d’enchères. Si vous définissez votre limite sur faible, vous risquez de restreindre vos enchères, ce qui peut affecter vos objectifs.
Avantages
- Idéal pour les mots-clés de marque dont vous souhaitez vous assurer d’être diffusés autant que possible (taux d’impressions cible de 95%)
- Aide à vous assurer que votre top IS de recherche est exactement là où vous le souhaitez
Les inconvénients
- Perdez le contrôle de la limitation des CPC max.
- N’optimise pas nécessairement pour les conversions
C’est à quoi ça ressemblait
Stratégie 8: Part de surclassement cible
Basez-vous tous vos objectifs de performance sur combien vous pouvez surpasser un certain concurrent?
Cette stratégie d’enchères pourrait vous aider beaucoup. (Cela caresse aussi l’ego… et peut être un peu dangereux.)
En saisissant le domaine de votre concurrent, vous pouvez indiquer à Google à quelle fréquence vous souhaitez que votre enchère le surclasse. C’est ce qu’on appelle la «part de surclassement cible».
Avantages
- Augmente la visibilité de la recherche sur un concurrent direct grâce à un ciblage spécifié
- Vous pouvez prendre la part de marché directement d’un concurrent avec le surclassement cible
Les inconvénients
- Beaucoup plus cher que les autres stratégies, en particulier si vous ciblez des concurrents qui obtiennent de meilleurs scores de qualité
Assez cool, non?
Si vous définissez votre part de surclassement cible à 50%, Google enchérir pour surclasser ce concurrent spécifique dans 50% des enchères.
Stratégie 9: maximiser les clics
Cette stratégie d’enchères automatiques est similaire aux enchères au CPC automatiques.
Encore une fois, sachez que cette stratégie peut conduire à des clics de moindre qualité, ce qui peut conduire à des conversions de moindre qualité.
Avantages
- Simple et direct – il s’agit d’une enchère automatisée de base
- Stratégie la plus efficace pour la génération de trafic
Les inconvénients
- Les clics ont tendance à être de qualité inférieure
- Moins de ciblage = résultats moins souhaitables
Stratégie 10: objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)
Avez-vous un certain retour sur investissement que vous souhaitez atteindre en ce qui concerne les dépenses de votre agence PPC ?
Si tel est le cas, le ciblage du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) peut vous convenir. Le ROAS est une métrique qui prend en compte vos valeurs de conversion (définies au stade du suivi des conversions) ou les valeurs de revenus du commerce électronique Google Analytics.
Supposons que vous souhaitiez un retour sur investissement de 7x. Cela signifie que pour chaque dollar dépensé en clics, vous attendez 7 dollars en retour.
Vous définiriez votre ROAS cible à 700%, comme eBags l’a fait (avec succès) dans cette étude de cas Google .
Avantages
- Orienté vers les plates-formes de commerce électronique avec plusieurs produits – peut vous aider à trouver le bon équilibre entre les vendeurs en volume et les gagnants à marge élevée.
- Aide à diffuser vos annonces auprès d’audiences « prêtes à acheter »
Les inconvénients
- Nécessite que vous fournissez à Google les informations nécessaires (revenus du produit) pour savoir quels mots clés sont les plus rentables et optimisent les termes qui donneront le meilleur ROAS
- Ne fonctionne pas pour tous les sites Web
Stratégie 11: Stratégies d’enchères de portefeuille
Maintenant que nous en savons un peu plus sur ce que le CPA cible peut faire seul, parlons plus en détail des stratégies de portefeuille d’enchères et de la raison pour laquelle elles constituent une pièce importante du puzzle.
« Une stratégie d’enchères automatisée et axée sur les objectifs qui regroupe plusieurs campagnes, groupes d’annonces et mots clés. Les stratégies de portefeuille d’enchères définissent automatiquement des enchères pour vous aider à atteindre vos objectifs de performance. Elles incluent les stratégies d’enchères intelligentes suivantes: CPA cible, ROAS cible, Maximiser les conversions, Maximiser la valeur de conversion, Maximiser les clics et Taux d’impressions cible.
Une fois que vous avez créé une stratégie de portefeuille, elle sera stockée dans votre bibliothèque partagée. Il s’agit de l’emplacement central pour gérer vos stratégies de portefeuille d’enchères et suivre leurs performances.
La mise en œuvre de stratégies de portefeuille d’enchères présente deux avantages principaux:
- Ils peuvent améliorer la vitesse des optimisations au sein d’un groupe de campagnes en combinant les apprentissages de toutes les campagnes sous le même toit (période d’apprentissage plus rapide = taux d’optimisation plus rapide)
- Ils nous permettent de superposer les limites d’enchères au CPC max. En haut DES campagnes au CPA cible et offrent une couche de contrôle supplémentaire dont la plupart des annonceurs ne profitent pas actuellement.
Avantages
- Élimine le risque de dépassement de budget à n’importe quel clic (vous pouvez définir un CPC max.)
- Réduit immédiatement le CPC moyen, ce qui correspond généralement à un CPA inférieur
Les inconvénients
- Le taux d’impressions diminue parce que vous vous retirez délibérément des enchères les plus chères
Conseils et tactiques pour les enchères Google Ads
À présent, vous devez être familiarisé avec les différentes méthodes de configuration des enchères pour vos annonces Google. Il est temps d’examiner six opportunités spécifiques au sein de la plate-forme que vous pouvez utiliser pour augmenter vos résultats d’enchères.
1) Modificateurs d’enchères
Saviez-vous que tous les appareils, jours de la semaine, heure de la journée et emplacements géographiques fonctionnent différemment?
Dans Google Ads, vous pouvez générer des rapports basés sur ces statistiques et voir où il peut être judicieux d’ augmenter ou de réduire les enchères en fonction des performances .
Pour voir les performances de l’appareil, vous pouvez segmenter vos campagnes ou groupes d’annonces et voir les performances de chaque appareil.
Vous constaterez peut-être, par exemple, que les appareils mobiles génèrent des conversions à moindre coût. Si tel est le cas, il serait judicieux de définir un modificateur d’enchères positif de 20% sur les appareils mobiles pour cette campagne spécifique afin d’obtenir plus de volume.
Cependant, notez que les stratégies d’enchères intelligentes sont très efficaces pour capturer cela automatiquement.
Pour voir les performances du jour de la semaine ou de l’heure, vous pouvez accéder au calendrier des annonces, puis les examiner par jour et heure, par jour et par heure.
Voici comment accéder à cette vue.
En consultant ce rapport, vous pouvez voir si vous ne devez pas faire de publicité à certaines heures de la journée, car le coût par conversion est trop élevé. Vous constaterez peut-être également que les samedis et dimanches ont un coût relatif par conversion inférieur, vous pouvez donc cibler ces jours spécifiquement.
Pour voir les performances géographiques jusqu’au niveau de la ville, vous devez rester sur l’onglet Dimensions, puis sur Afficher: Emplacements des utilisateurs.
Voyez la différence de performance au niveau de la ville.
Vous constaterez peut-être que la ville de Dallas (par exemple) est plus chère que Los Angeles en ce qui concerne les coûts de conversion. Si tel est le cas, vous pouvez définir un modificateur d’enchères négatif de 20% pour Dallas.
2) Règles de soumission
Google Ads vous permet de définir certaines règles d’enchères qui mettront en veille, activeront et modifieront les enchères et / ou les budgets en fonction des paramètres que vous avez choisis.
En fonction de votre onglet dans Google Ads, vous pouvez définir des règles au niveau de la campagne, du groupe d’annonces, de l’annonce ou des mots clés.
Par exemple, vous pouvez créer une règle pour augmenter les enchères d’un certain pourcentage si le coût moyen par conversion est inférieur à un certain niveau. Une autre règle peut augmenter votre enchère si la position moyenne de l’annonce est faible pour vous aider à augmenter les conversions.
Voici un exemple de ce à quoi ressemble la création d’une règle.
Pour créer des règles d’enchères, cliquez simplement sur le bouton «Automatiser». De là, vous pouvez sélectionner le type de règle que vous souhaitez mettre en place.
3) Scripts d’enchères
Les scripts Google Ads vous permettent d’automatiser votre activité Google Ads en fonction d’intervalles de temps spécifiques et d’autres statistiques disponibles.
L’utilisation de scripts permet une plus grande personnalisation au-delà des règles Google Ads classiques, car vous pouvez être vraiment créatif avec ce que vous souhaitez contrôler. Comme modifier vos enchères en fonction des conditions météorologiques , par exemple.
Sans devenir trop technique (ou me confondre), vous pouvez approfondir les scripts d’enchères déjà disponibles et voir également ce qui pourrait vous intéresser avec les scripts Google Ads.
4) Enchérir pour les ventes, pas pour les conversions
De nombreuses personnes consulteront un compte Google Ads et s’efforceront d’obtenir plus de conversions pour le bien des conversions.
Mais c’est faux .
Essayez-vous de générer des prospects ou d’acquérir des utilisateurs pour votre entreprise SaaS? Ensuite, il est extrêmement important de savoir que tous les mots clés ne sont pas créés égaux.
Si vous ne suivez pas quels mots clés génèrent des ventes (encore une fois, pas seulement des prospects), vous traiterez tout le trafic PPC de la même manière avec un coût par objectif de conversion arbitraire .
Certains mots clés auront un taux de vente plus élevé que d’autres.
Lorsque cela se produit, vous devriez accepter des enchères plus agressives pour ces mots clés et accepter un coût par conversion supérieur à la moyenne du compte.
Cela vous aidera à conclure plus d’offres et à générer plus de revenus, ce qui devrait de toute façon être votre objectif ultime.
5) Tendances saisonnières
En fonction de la période de l’année, vos performances Google Ads seront différentes si vous êtes une entreprise saisonnière.
Cela signifie que vos taux de conversion pourraient baisser et que votre coût par conversion pourrait augmenter.
L’inverse pourrait également se produire pendant la période de Noël .
Si vos taux de conversion peuvent être beaucoup plus élevés qu’ils ne le sont habituellement, vous avez une raison d’enchérir de manière agressive et de capturer autant de conversions que possible. Mais après Noël, lorsque ces performances ne se poursuivent pas, vos enchères doivent refléter ce changement.
Gardez cela à l’esprit lorsque vous examinez votre compte pour les tendances de la saison annuelle (dans votre onglet Dimensions).
6) Différents mots clés, différentes offres, différentes marges
Avez-vous déjà testé vos offres de page de destination?
Si tel est le cas, vous savez à quel point vous pouvez vous attendre à une augmentation (ou à une diminution) de conversion. Et lorsque cela se produit, vos taux de vente / de clôture s’améliorent ou se détériorent également.
Tout comme les valeurs de commande moyennes pour les sites de commerce électronique, différents mots-clés apportent des marges et des valeurs en dollars différentes.
Il est important de rester à l’écart d’une mentalité «d’enchère globale». Tous les mots clés ne doivent pas être soumis aux mêmes objectifs d’enchères.
Au fur et à mesure que vous testez de nouvelles offres, gardez un œil attentif sur les changements (comme l’heure de clôture et les taux de vente / clôturée) après la capture du prospect initial.
7) Dépassement des offres
Beaucoup de gens commencent de manière très conservatrice avec leurs offres lors du lancement d’une nouvelle campagne.
Mais que faire si vous faisiez le contraire?
Le saut d’enchères est une tactique qui permet à vos mots clés de maintenir une position moyenne élevée, même après avoir réduit vos enchères.
Cela fonctionne en payant temporairement un CPC plus élevé et en obtenant un taux de clic plus élevé. En diminuant ensuite lentement vos enchères, vous constaterez que vos performances restent stables, mais que votre CPC moyen et votre coût de conversion diminuent.
8) Appel d’offres des concurrents RLSA
Les enchères des concurrents RLSA sont l’une des 35 campagnes de reciblage différentes que j’ai mentionnées dans un article précédent. Il vous permet d’enchérir de manière plus agressive pour les recherches de visiteurs qui ont déjà été sur votre site ou votre page de destination .
En ajoutant une audience à une campagne de recherche de concurrents existante, les enchères des concurrents RLSA vous permettent d’ajouter un modificateur d’enchères à vos enchères de mots clés. Vous pouvez être beaucoup plus agressif et êtes plus susceptible de convertir un ancien visiteur qui connaît votre marque.
9) Enchères sur les mots clés de marque
Cela semble une évidence, non? Mais enchérir sur des mots clés de marque fait plus pour vous que de simplement contrôler votre message publicitaire.
En plus d’envoyer les visiteurs de marque vers une page de destination dédiée (par rapport à une page d’accueil statique), les mots-clés de marque peuvent entraîner une augmentation de la santé globale du compte et des améliorations des performances pour d’autres mots-clés.
Cela ne signifie pas que vous devez modifier les enchères au niveau des mots clés de marque. Mais cela devrait être quelque chose que vous envisagez, même si vous pensez que vous obtenez déjà des clics organiques «gratuitement».
Et après
Bien que les enchères soient importantes, elles sont loin d’être le type de gestion SEM le plus efficace qui soit .
Si vous gagnez grâce aux tests de page de destination et à l’ optimisation du taux de conversion , vous constaterez peut-être que vos problèmes d’enchères trop compétitives ou trop chères peuvent disparaître. Vous pouvez choisir parmi plus de 21 stratégies et options d’enchères Google Ads différentes. Lequel allez-vous tester en premier?
