Les erreurs de gestion PPC peuvent se produire dans tous les courts métrages de formes et de tailles. Certains sont petits et ne finssent pas par vous coûter très cher. D’autres sont importants et s’ils ne sont pas traités rapidement et correctement, ils peuvent vraiment faire sauter la banque.
Dans le monde du PPC, où vous devez «payer pour jouer», vous ne pouvez pas vous permettre de laisser ces erreurs s’accumuler. Chaque erreur peut vous coûter des dépenses publicitaires, des conversions et la confiance de votre public.
Que vous soyez un directeur marketing interne, un gestionnaire PPC dans une agence ou un cadre de niveau C qui examine la situation actuelle de votre agence, il est important de comprendre quelles erreurs sont passables et lesquelles sont désastreuses.
Cet article couvrira les erreurs de gestion PPC que nous voyons le plus fréquemment. Et, plus important encore, ce que vous ou votre agence PPC devriez faire pour y remédier.
Je vais le dire franchement. Si votre agence ne travaille pas au moins pour résoudre l’un des problèmes ci-dessous, il est peut-être temps pour vous d’envisager d’autres options.
Cet article couvrira 22 erreurs de gestion PPC différentes que nous voyons souvent, ainsi que la façon dont elles devraient être corrigées. La liste des erreurs est organisée en 6 catégories différentes:
- Erreurs avant la configuration
- Erreurs de configuration de compte
- Erreurs de mots clés
- Erreurs de création et de test d’annonces
- Erreurs de maintenance de compte
- Bonus: erreurs de CRO
Ce n’est pas une petite liste de problèmes possibles, alors commençons.
Erreurs avant la configuration
Il s’avère qu’il y a beaucoup d’erreurs qu’une agence peut faire pendant le processus d’intégration lui-même. Avant même qu’ils ne mettent la main sur votre compte, vous devez rechercher certaines choses lorsque vous vous connectez à votre agence PPC.
Les trois erreurs ci-dessous pourraient être considérées comme des «signaux d’alarme» pour une nouvelle agence qui pourrait ne pas être orientée dans la bonne direction. Et par «bonne direction», j’entends générer plus de ventes et de croissance pour votre entreprise, tout en augmentant le retour sur investissement.
Erreur n ° 1) Ne pas s’aligner sur VOS objectifs
L’une des erreurs les plus simples mais les plus frustrantes que nous ayons rencontrées lors de la gestion des comptes PPC est l’incapacité à aligner le succès du compte sur le succès de l’entreprise elle-même.
C’est bien d’augmenter les clics et le trafic via vos campagnes payantes. Mais si vous ne convertissez pas de prospects et ne générez pas de ventes / revenus réels pour votre client, tout ce que vous faites vraiment, c’est de leur coûter de l’argent.
Et aucun CMO ou PDG ne souhaite dépenser 3000 $ / mois pour les mandats d’agence s’ils ne génèrent pas réellement de ventes.
Le plus souvent, ces problèmes surviennent parce que l’agence donne la priorité au suivi des métriques de vanité au lieu des KPI légitimes . Alors, quelle est la différence entre les métriques de vanité et les KPI? Vous pouvez consulter l’image ci-dessous pour aider à clarifier cela.
Les métriques de vanité peuvent non seulement vous tromper en pensant qu’un compte fonctionne bien, elles peuvent également vous conduire à des terriers dangereux qui peuvent brûler un budget important.
Par exemple, si vous donnez la priorité au trafic généré par vos annonces (et que vous tirez pour maximiser cette statistique vanité), vous pourriez finir par rechercher des mots clés massivement larges qui ne sont pas pertinents pour votre offre réelle.
Selon votre métrique de volume de trafic, votre objectif est atteint. Mais, en réalité, tout ce que vous faites est de payer pour de plus en plus de trafic qui n’est pas pertinent pour votre offre réelle et qui ne convertit donc pas réellement.
Vous payez de plus en plus sans faire de nouvelles ventes. Et….. Désespoir:
Vous pensiez être en clair, hein? – source d’image
Une autre grosse erreur que même les meilleures agences PPC finissent par faire est de ne pas aligner leurs mesures et leurs indicateurs de performance clés sur les objectifs commerciaux spécifiques de leurs clients. Ou se contenter de générer des ventes au lieu de générer de la croissance, dans le cas plus spécifique.
Il se peut que vous vous soyez connecté avec votre agence sans aucune expérience de l’espace publicitaire payant. Et donc, tout ce qu’ils ont fait est un complément à vos efforts de marketing existants.
Mais il arrive souvent que les entreprises qui embauchent une agence PPC ont déjà leurs propres campagnes PPC en cours d’exécution. Dans ce cas, certaines agences se contentent de définir des objectifs basés sur l’optimisation qui résolvent simplement les problèmes de votre compte.
Mais ce n’est pas là que l’optimisation est censée s’arrêter.
À titre d’agence, vos clients ne veulent pas vous servir simplement comme un autre canal publicitaire. Ils veulent que vous développiez leur entreprise .
Je parle de générer de meilleurs rendements pour chacune de leurs campagnes – pas seulement pour améliorer les conversions, mais aussi pour améliorer le retour sur investissement, la LTV et les véritables KPI poussant l’aiguille.
Erreur n ° 2) Cibler les mauvais indicateurs
La deuxième erreur que les agences commettent peut être un autre moyen de se laisser entraîner dans le suivi des mauvais indicateurs . Ce problème est de ne pas définir d’objectifs et de suivre spécifiquement ces objectifs.
Ne pas définir d’objectifs pour votre compte est un grand non-non PPC. Non seulement cela, c’est un gros drapeau rouge qui montre que celui qui gère le compte évalue son succès en fonction du CPC ou du CTR. Bien que ces mesures soient importantes, si elles sont votre mesure de succès, vous vous retrouverez à courir plus de clics et de trafic sans tenir compte de la qualité ou de l’intention de ces clics. Votre taux de rebond montera probablement en flèche et vos taux de conversion chuteront.
Peindre une image assez brutale ici? – source d’image
Erreur n ° 3) Ignorer l’intégration de Google Analytics
La définition d’objectifs dans Google Analytics et la connexion de votre compte à votre compte Google Ads est le premier moyen de remédier à cette situation. C’est pourquoi oublier d’intégrer vos comptes Google Ads et Google Analytics est une erreur si simple mais coûteuse.
Un que vous ne devriez pardonner à aucune agence d’avoir fait, bien sûr.
Heureusement, c’est une solution incroyablement simple pour configurer vos objectifs dans Google Analytics (GA). Cliquez simplement sur l’onglet Admin en bas à gauche de l’interface GA (l’icône d’engrenage). Vous pouvez voir dans la capture d’écran ci-dessous que l’onglet Objectifs se trouve dans la colonne de droite.
Sans objectifs, que suivez-vous exactement?
Cliquez simplement sur l’onglet Objectifs et cela vous mènera à la vue de votre campagne et de tous ses objectifs. Vous pouvez soit cliquer sur le bouton rouge + Nouvel objectif, soit choisir Importer depuis la galerie pour créer un nouvel objectif.
Gardez à l’esprit que vous n’avez que 20 objectifs par vue – source de l’image
Quand il s’agit de créer des objectifs, vous avez essentiellement 3 options différentes:
- Créez un objectif personnalisé
- Utilisez un modèle d’objectif
- Créez un objectif intelligent
Maintenant, cet article ne concerne pas la création d’objectifs. Il suffit de dire que leur mise en place est vitale pour leur réussite. Le type d’objectifs que vous définissez dépend du type de campagnes que vous choisissez de diffuser.
Cependant, ces objectifs doivent donner la priorité aux actions des utilisateurs qui conduisent à des améliorations réelles et génératrices de revenus pour votre marque. Les conversions telles que les soumissions de formulaires de prospects, les ventes en ligne et les inscriptions par e-mail sont parmi les plus populaires, mais elles ne sont pas les seules.
Chaque campagne a un retour sur investissement spécifique générant une conversion que vous ou votre agence devriez suivre comme un faucon.
Pourquoi? Parce que c’est la métrique que vous allez apporter à votre patron lorsque vous demandez une augmentation 😉 .
Erreurs de configuration de compte
Certaines des erreurs PPC les plus coûteuses sont commises lors de la configuration initiale du compte. Vous pourriez considérer cela comme un effet boule de neige en ce qui concerne les effets négatifs en cascade.
Essayer d’entasser trop de mots clés dans un groupe d’annonces ou trop de groupes d’annonces dans une même campagne peut faire du suivi et de l’optimisation un cauchemar. Et mettre en place des choses comme une pelote de laine nouée vous fera perdre beaucoup de temps à dénouer ce nœud plus tard.
De même, le simple fait de laisser quelques cases cochées ou décochées lors du premier lancement de vos campagnes peut laisser trop de pouvoir entre les mains de Google en ce qui concerne la façon dont votre budget est dépensé.
Ces erreurs peuvent sembler mineures. Mais il est très important que vous restiez vigilant et que vous vérifiiez deux fois et trois fois avant de cliquer sur «publier» pour vous assurer que vos campagnes démarrent du bon pied.
Erreur n ° 4) La segmentation de votre compte est erronée
Commençons par un favori de MaxWeb.
Nous sommes convaincus qu’en matière de configuration de compte , il existe une étoile du nord que les responsables PPC devraient toujours suivre: la technique des SKAG.
Même si Google peut vous suggérer de regrouper les mots clés par thème dans un seul groupe d’annonces, il s’agit en fait d’une manière dangereuse de segmenter votre campagne.
Pourquoi? Parce que cela peut sérieusement nuire à la correspondance de votre message de recherche à l’annonce .
La segmentation de votre compte avec des groupes d’annonces à plusieurs mots clés basés sur un thème peut sembler vous faciliter la tâche. Mais les utilisateurs des moteurs de recherche ne saisissent pas de thèmes dans la barre de recherche. Ils tapent des termes de recherche réels.
Vous pouvez voir que tous ces termes de recherche (à gauche) ne sont pas pertinents pour votre mot clé (à droite). – source d’image
Vous souhaitez que ces requêtes de recherche correspondent le plus possible à vos mots clés. Idéalement, 1: 1.
C’est pourquoi les groupes d’annonces à mot clé unique (SKAG) sont une telle solution. Ils segmentent vos groupes d’annonces et vos annonces en fonction de mots clés uniques afin que vous puissiez utiliser les différents types de correspondance pour cibler uniquement des termes de recherche uniques.
Cela fait monter en flèche la pertinence de votre annonce, et donc votre niveau de qualité , ce qui réduit votre CPC (un énorme gain) tout en rendant vos annonces plus pertinentes pour les internautes.
Et ça ne s’arrête pas là. La configuration de votre compte avec des SKAG vous donne également une belle vue granulaire des performances de chacun des groupes d’annonces. Même si cela peut parfois signifier faire défiler plusieurs groupes d’annonces.
J’échangerai un peu de défilement supplémentaire pour plus de conversions et un CPC inférieur chaque jour… – source de l’image
Erreur n ° 5) Être trop lâche avec le ciblage géographique
C’est une erreur assez simple. Et, pour ne pas sonner comme si j’étais anti-intégration globale. Mais le fait est qu’il existe de nombreux pays dans lesquels vous n’avez pas de ciblage commercial. Assurez-vous donc de passer au peigne fin votre ciblage géographique et d’éliminer tous les emplacements illogiques.
Heck, notre propre ciblage géographique est à peu près limité aux États-Unis et au Canada.
Pourquoi se donner la peine de cibler là où nous ne pouvons pas faire des affaires?
Cela peut sembler une simple erreur, mais d’un autre côté – si vous offrez le bon service communicable numériquement – il serait même parfois judicieux de cibler vos annonces à l’échelle mondiale. Mais comme c’est le cas avec la plupart des choses dans l’industrie du PPC, moins c’est plus .
Vous serez surpris des dépenses publicitaires que vous pouvez économiser en réduisant votre ciblage géographique là où vous savez que cela fonctionne le mieux.
Erreur n ° 6) Laisser Google gérer vos enchères
Lorsque vous cliquez pour la première fois sur votre compte Google Ads, vous remarquerez que Google a déjà choisi certains paramètres par défaut pour vous.
Les paramètres par défaut peuvent inclure:
- Fréquence des annonces (ne gaspillez pas votre budget hebdomadaire en une demi-journée)
- Ciblage géographique (« personnes se trouvant dans votre zone ciblée », et non « personnes ou intéressées par votre zone géographique ciblée »)
- Stratégie d’enchères automatisée (respectez le manuel plutôt que l’automatisation – gardez le contrôle)
- Optimiseur de CPC (s’en tenir au CPC manuel, avec l’Optimiseur de CPC, Google optimisera les performances de vos annonces pour les clics par opposition aux conversions)
Vous pouvez aller de l’avant et les jeter par la fenêtre.
Ne pas paraître ingrat, Google 😉 – source d’image
Maintenant, cela ne veut pas dire que faire confiance à Google pour vous aider avec vos performances PPC est toujours une erreur. Mais il est important de se rappeler que Google est payé chaque fois que quelqu’un clique sur votre annonce, que ce clic entraîne une conversion, une vente ou un rebond.
Cela signifie que les objectifs de Google ne sont pas tout à fait alignés sur les vôtres en termes de génération de croissance, de revenus et de retour sur investissement légitimes à partir de vos campagnes. Google est beaucoup plus intéressé à générer le plus de clics possible pour vos annonces le plus rapidement possible.
Et, tout comme rechercher les mauvaises métriques de vanité, laisser Google prendre le volant peut vous conduire sur des chemins dangereux.
Ne laissez pas Google vous conduire dans des impasses et dans des impasses – prenez les rênes pour vous-même. C’est votre argent, vous devez décider de la meilleure façon de le dépenser.
Erreurs de mots clés
Maintenant que vous avez eu le temps de parcourir la structure de votre compte pour vous assurer que tout va bien, il est temps de vérifier comment vous avez organisé vos mots clés. Ou comment votre agence a organisé vos mots clés.
Ces mots-clés représentent les tranchées où vous livrerez la plupart de vos batailles PPC. Donc, s’assurer qu’ils sont correctement configurés et sans erreur vaut bien l’investissement et l’énergie.
* Astuce Astuce * Les erreurs ci-dessous toucheront chacune à un problème de PPC lié à un mot-clé différent que la technique SKAGs résout. Je vous ai dit que nous sommes de grands croyants, n’est-ce pas?
Erreur n ° 7) Ne pas enchérir sur le nom de votre marque
Faisons une chose simplement et douloureusement claire. Si vous n’enchérissez pas sur votre marque, vos concurrents le font.
Ou du moins ils le sont s’ils savent ce qu’ils font.
Votre mot-clé de marque constitue une opportunité unique pour vos stratégies de mots-clés PPC. En termes d’intention, ce mot clé représente l’intention d’achat de niveau le plus élevé du trafic potentiel en cliquant sur vos annonces. Vous voulez donc vous assurer que vous vous présentez lorsque quelqu’un vous cherche explicitement.
Maintenant, pour mieux comprendre l’importance des enchères sur vos mots-clés de marque, jetons un coup d’œil à un SERP de marque typique (page de résultats des moteurs de recherche) .
Vous êtes obligé de vous classer numéro 1 de manière organique pour votre nom de marque, mais est-ce suffisant? – source d’image
Même si vous êtes plus que susceptible de vous classer n ° 1 de manière organique pour les mots-clés de votre marque, cela ne signifie pas que vous devriez quitter la pédale. Comme tous les spécialistes du marketing numérique le savent, le contenu au-dessus de la ligne tend à générer plus de vues et d’engagement. Et il s’avère qu’environ 65% de ces vues sont dépensées dans la moitié supérieure du contenu supérieur.
Et qu’y a-t-il au sommet du SERP, à l’intérieur de ces 65%? Vous l’avez deviné – c’est là que se trouvent les publicités.
Cela signifie que si vous vous fiez uniquement à votre classement organique numéro 1, vous êtes le cinquième lien visible sur un SERP qui devrait concerner votre entreprise.
Rugueux.
Laissez vos mots clés de marque ouverts au braconnage PPC permet aux concurrents de placer des annonces compétitives en fonction des différences de prix ou des offres supérieures qui ciblent vos clients potentiels. Protégez votre troupeau et gardez ces conversions pour vous.
Erreur # 8) L’effet Iceberg (match large)
L’ effet Iceberg est l’une des erreurs de gestion PPC les plus importantes et les plus coûteuses qui affectent les spécialistes du marketing numérique. Dans ses termes les plus simples, l’erreur fondamentale qui conduit les spécialistes du marketing vers l’effet Iceberg est de confondre les mots-clés avec les termes de recherche .
Les mots clés sont ce sur quoi vous enchérissez sur la plate-forme Google Ads pour déclencher la diffusion de vos annonces. Mais les termes de recherche sont les mots et / ou expressions que les utilisateurs tapent dans la barre de recherche.
Imaginez simplement toutes les différentes intentions de recherche derrière un mot-clé de salaire de gestionnaire PPC – source d’image
Enchérir sur des mots-clés qui portent un lourd iceberg avec eux est une erreur coûteuse, une erreur que la technique SKAG s’efforce de corriger. Ces mots-clés lourds d’iceberg sont coûteux pour les performances de votre PPC car ils ont un ratio mot – clé / terme de recherche élevé . Autrement dit, de nombreux termes de recherche déclenchent le même mot clé avec la même annonce dans votre compte.
Cela signifie que vos annonces doivent se battre pour rester pertinentes pour un public beaucoup plus large aux intentions de recherche différentes que vous ne pouvez en expliquer.
Et ainsi, vous finissez de payer pour un tas de clics qui ne trouvent pas votre page de destination réelle pertinente pour leur recherche, et donc rebondissent.
Vous payez sans être reconverti – le péché cardinal des erreurs PPC.
Erreur # 9) L’effet Mob (commerce électronique)
L’effet Mob peut essentiellement se résumer à l’équivalent du commerce électronique de l’effet Iceberg. Fondamentalement, l’effet de foule est un problème qui survient lorsque votre budget est mal alloué à des produits peu vendus avec un volume de recherche élevé, par opposition à des produits très vendus avec un faible volume de recherche.
Je sais je sais. En ce qui concerne le PPC, nous avons été conditionnés à maintes reprises pour essayer d’optimiser nos campagnes pour le plus de clics et de trafic possible. C’est pourquoi nous ciblons en premier lieu les mots clés à volume de recherche élevé.
Mais, même si cela peut aller à l’encontre de vos instincts PPC plus forts, la vérité est que lorsqu’il s’agit de trafic, moins est souvent plus. Ou – pour être plus précis – vous voulez un trafic de qualité plutôt que de quantité.
L’effet Mob est un problème lié au produit / mot-clé qui peut vous coûter beaucoup d’argent. Surtout dans le jeu de commerce électronique lorsque vos conversions sont directement attribuables à des ventes, vos calculs de revenus doivent être assez simples. Et vous ne voulez PAS qu’ils ressemblent à ceci:
Ces produits occupent plus de la moitié de votre budget, mais ne génèrent que 8% de vos revenus.
Vous devriez maximiser votre budget sur vos produits les plus vendus et les plus rentables. En réaffectant votre budget aux produits gagnants et en segmentant votre trafic vers ces campagnes isolées, vous pouvez éliminer la consommation de budget tout en maximisant le retour sur investissement.
Erreur n ° 10) Avoir une liste de mots clés à exclure faible
La dernière erreur de gestion PPC liée aux mots-clés concerne votre liste de mots-clés à exclure.
Peu importe que ce soit au compte, la campagne ou au niveau du groupe d’annonces, votre mot – clé négatif liste mieux vous aider à éviter les dépenses inutiles sur des mots clés non pertinents.
En continuant à mettre à jour vos listes de mots clés à exclure (à tous les niveaux de votre compte), vous êtes en mesure de garantir que vos annonces ne se déclenchent pas pour les mots clés pour lesquels vous ne souhaitez pas payer.
Désormais, les raisons de l’ajout d’un mot clé à votre liste de mots clés à exclure peuvent être multiples. Par exemple:
- Chevauchez avec un autre SKAG que vous avez déjà construit
- Mot clé jugé pertinent par Google mais pas par vous
- Volume de recherche élevé avec une intention de conversion faible à nulle
- La liste continue…
Les mots clés à exclure sont essentiels pour garantir que vos SKAG ne se chevauchent pas et que vous ne gaspillez pas vos dépenses publicitaires sur des variantes inutiles des mêmes mots clés. Surtout si vous utilisez la technique SKAG et que vous utilisez plusieurs types de correspondance pour le même mot-clé racine, cela vaut la peine d’être évité.
C’est pourquoi négliger vos listes de mots clés négatifs est une si grosse erreur de gestion PPC. Sans les barrières de contrôle autour desquelles les mots clés déclenchent vos annonces, vous risquez de perdre un peu de budget.
Erreurs de création et de test d’annonces
La création et les tests d’annonces vous permettent enfin de montrer votre côté créatif dans le jeu PPC. Cependant, c’est également là que vous pouvez rencontrer de nombreuses erreurs de gestion PPC si vous ne restez pas concentré sur les bons objectifs et les bonnes raisons derrière vos variations de test.
L’optimisation aveugle , lorsque les spécialistes du marketing numérique décident au hasard de modifier des campagnes ou des publicités basées sur des «intuitions» ou des «instincts» plutôt que sur des données, est un excellent exemple de budget brûlant avec les meilleures intentions.
Éviter les quatre erreurs ci-dessous vous aidera à éviter l’optimisation aveugle et à garder votre création / test d’annonce concentré sur ce qui compte.
Erreur n ° 11) Être ennuyeux avec votre copie d’annonce
Être ennuyeux avec votre copie d’annonce est l’erreur la plus simple que vous puissiez faire en termes de création d’annonce. Même si vous utilisez correctement la technique SKAG et que vous placez votre mot-clé dans le titre et le chemin de votre annonce (en maximisant la pertinence aux yeux de Google), cela ne signifie pas que vous êtes prêt à partir.
Il ne s’agit que du minimum d’exécution publicitaire – source de l’image
Il est toujours absolument essentiel que vous vous souveniez que – quel que soit le moyen utilisé pour votre marketing – votre public final est un être humain, pas Google.
Alors jetez un peu de saveur et assurez-vous que vos annonces sont toujours suffisamment attrayantes pour inciter les utilisateurs à cliquer.
Cette annonce est pour la même marque que la capture d’écran ci-dessus, avec un peu de piquant 😉 – source de l’image
Rappelez-vous toujours que c’est un humain à l’autre bout du moteur de recherche que vous essayez d’atteindre. Ne laissez pas le mumbo-jumbo technique vous entraîner dans un sens automatisé du marketing PPC. Vous seriez surpris de ce qu’un peu de personnalité et de saveur peuvent faire pour votre marque:
Erreur n ° 12) Oublié de tenir compte de la correspondance des messages
Une autre grosse erreur de création d’annonces concerne en fait les pages de destination ces annonces renvoient à.
C’est là qu’intervient la correspondance des messages.
À quoi correspond le message? Eh bien, considérez cela comme la pertinence de votre page de destination réelle et de son offre à l’annonce sur laquelle votre utilisateur a cliqué à l’origine. Vous ne voulez pas diriger les utilisateurs d’une annonce qui, selon eux, répond à leur question ou leur fournit le service dont ils ont besoin, vers une page de destination totalement bidon.
Il se fait essentiellement pêcher au chat par une annonce PPC.
Ignorer la page de destination lorsque vous créez une nouvelle annonce pour la première fois ou que vous modifiez l’offre d’une annonce existante peut être une erreur coûteuse. C’est là que vos conversions réelles vont avoir lieu, vous voulez donc vous assurer que l’expérience client est fluide.
Lorsqu’un utilisateur clique sur l’une de vos annonces, vous faites une promesse implicite de l’aider à résoudre son problème / problème:
La promesse que vous faites, qui les pousse à cliquer, doit ensuite être reflétée dans la copie de votre page de destination – le titre et le sous-titre – si vous voulez qu’ils sachent qu’ils ont fait un bon choix et qu’ils sont au bon endroit.
Négliger de le faire peut vraiment nuire non seulement à votre taux de conversion, mais également à la confiance de votre public dans la progression de vos annonces. Ce n’est jamais une bonne chose.
Erreur n ° 13) Ne pas tenir compte de la température du trafic PPC
Tout comme la correspondance des messages, il est important que vous teniez également compte de la température de votre trafic PPC entrant. Ce n’est pas parce que vous avez le bon produit / service pour vos clics pertinents que vous avez une bonne offre spécifique.
Trop souvent de nos jours, les spécialistes du marketing numérique signalent leurs taux de conversion comme un problème de marketing principal. Cela a du sens si vous considérez que nous voulons tous plus de prospects. Mais une fois que vous regardez les pages de destination réelles, le «problème» devient plus une erreur de leur part.
Et quelle est cette erreur? Ils en demandent beaucoup trop dès le départ.
Ce n’est pas parce qu’un utilisateur a cliqué sur votre annonce pour, disons, un nouveau système de sécurité domestique, qu’il est prêt à vous présenter avec votre équipe d’installation et à commencer. Il y a une progression des différentes offres de niveau que vous devez considérer, chacune avec sa propre «température»:
- Lire l’article (glaçon)
- En savoir plus sur l’offre (froid)
- Télécharger l’eBook (chaud)
- Obtenez un devis / une estimation maintenant (chaud)
- Acheter maintenant (lave)
C’est ce que nous appelons l’ approche Ice Cubes and Lava . Des tests peuvent être nécessaires pour identifier la température générale du trafic d’une annonce donnée. Mais une fois que vous l’avez identifié, il est important de toujours faire correspondre la température de votre offre à la température de votre trafic entrant.
Sinon, vous ne verrez jamais de croissance ou d’amélioration durable pour vos campagnes PPC.
Erreur n ° 14) Changer trop de choses à la fois
En ce qui concerne les pièges des tests PPC, presque tous les spécialistes du marketing doivent tester trop de variables à la fois. Surtout si une page de destination est considérablement sous-performante, il peut être très tentant de jeter toute la variante par la fenêtre. Ou, à tout le moins, changer radicalement presque tout à ce sujet.
Le problème avec cela est que, même si vous constatez une augmentation significative des conversions, vous n’avez aucune idée du changement spécifique qui conduit à quel pourcentage de cette augmentation.
Vous ne savez pas quelles optimisations ont provoqué ces améliorations. Et cela peut faire de l’optimisation du futur une lutte tout aussi aveugle.
Isoler vos tests et tests fractionnés ou tests multivariés sur un seul aspect de votre page à la fois est le meilleur moyen d’accumuler des données précises sur lesquelles les optimisations fonctionnent le mieux.
Cela peut prendre un peu plus de temps, mais les résultats en valent toujours la peine.
Erreur n ° 15) Ne pas donner aux tests assez de temps pour s’exécuter
La dernière erreur de test que les responsables PPC peuvent faire est de ne pas donner à leurs tests assez de temps pour s’exécuter. Les «hackers de croissance» et autres spécialistes du marketing numérique peu précis aiment croire que des tests de sprint hebdomadaires sont possibles. Mais dans la plupart des cas, vous n’avez tout simplement pas assez de trafic et de données pour considérer ces résultats comme statistiquement significatifs.
Et sans cela, vous ne pouvez pas vraiment vous sentir confiant en prenant des décisions basées sur ces résultats de test fragiles.
Pensez-y de cette façon – vous voulez essayer un nouveau café-restaurant mais il n’a que deux critiques, une 5 étoiles et une 1 étoile. Ce type de données n’inspire pas vraiment confiance, n’est-ce pas?
Vous avez simplement besoin de plus de données pour prendre des décisions éclairées concernant vos tests de campagne .
Erreurs de maintenance de compte
Vous pensez peut-être que si vous avez abordé la configuration de votre compte, vos mots clés et la création de votre annonce, votre optimisation PPC est terminée.
Tenir votre compte et l’optimiser continuellement est aussi important que de garder le carburant dans votre voiture et de changer son huile. Vous ne pouvez pas simplement partir du parking et supposer que vous serez prêt à partir jusqu’à ce que vous achetiez votre prochaine voiture (commencez votre prochaine campagne).
Les erreurs de gestion PPC ci-dessous peuvent vous montrer à quel point il peut être coûteux d’ignorer vos campagnes après leur lancement.
Erreur n ° 16) Non-adoration du rapport sur les termes de recherche
Tout spécialiste du marketing PPC qui travaille vraiment pour optimiser et développer en permanence ses campagnes vénère le rapport sur les termes de recherche . C’est l’une des plus grandes mines d’or de nouveaux mots-clés auxquels vous avez accès.
Aussi simple que de trouver de nouveaux termes de recherche et de les ajouter à vos campagnes.
Votre rapport sur les termes de recherche (à distinguer des mots clés) vous montrera ce que les utilisateurs réels ont tapé dans Google pour déclencher la diffusion de vos annonces.
C’est une excellente ressource pour identifier de nouvelles opportunités de mots clés pour créer de nouveaux SKAG. Il est également utile pour identifier les nouveaux icebergs qui se développent autour de vos mots clés existants que vous pouvez briser avec des listes de mots clés à exclure.
Dans l’ensemble, cependant, le véritable pouvoir du rapport sur les termes de recherche réside dans la possibilité qu’il vous permet de rester informé de vos annonces. Les comportements des moteurs de recherche sont un amalgame toujours croissant de tendances et d’intentions de l’utilisateur. Il est donc imprudent de configurer vos campagnes et de penser qu’elles continueront à être diffusées en tant que campagnes publicitaires à feuilles persistantes.
Assurez-vous de conserver autant vos annonces existantes que d’en créer de nouvelles pour élargir votre audience. Sinon, un jour, vous vérifierez dans l’une de vos campagnes pour trouver une corrosion terrifiante.
Erreur n ° 17) Ne pas ajouter à votre (vos) liste (s) de mots clés à exclure
Cela a peut-être déjà été mentionné comme erreur PPC # 10. Cependant, commencer avec une liste de mots clés à exclure forte est différent de la gestion et de l’ajout à vos listes existantes.
Afin de vous assurer que vos différents SKAG et campagnes ne se chevauchent pas, les mots clés à exclure sont indispensables.
Sinon, vous vous ouvrez à la cannibalisation de mots clés qui peut vous coûter beaucoup d’argent à long terme.
Erreur n ° 18) Ne pas réaffecter le budget aux annonces gagnantes
Enfin, avant de plonger dans les erreurs de bonus concernant le CRO, je veux parler de déplacer votre budget PPC.
Avec toutes les différentes automatisations PPC et les scripts utiles disponibles pour les spécialistes du marketing PPC de nos jours, il est très facile de devenir complaisant une fois que vous avez fait un bon pas avec vos performances PPC.
Tant que vous apportez du nouveau trafic, que vous maintenez vos taux de rebond bas et que vous continuez à augmenter ce taux de conversion, vous risquez de vous retrouver avec le «pilote automatique». Cependant, il ne suffit pas d’atteindre les objectifs minimaux pour véritablement stimuler la croissance de vos clients.
C’est ce que nous appelons une croissance exponentielle.
Et toute agence digne de ce nom essaiera de générer une croissance légitime , et pas seulement des dollars, pour ses clients. Pour cette raison, quelle que soit la technique ou la stratégie que vous employez, vous devriez transférer l’argent de vos campagnes en pause vers des opportunités gagnantes.
Donc, si vous vous demandez où adapter vos dépenses publicitaires restantes, et que vous êtes coincé entre deux annonces (A et B) et que B surpasse B, vous ne devriez pas simplement mettre A en pause et continuer à diffuser B.
Prenez le budget précédemment alloué à A et commencez à augmenter vos enchères, votre durée d’exécution, votre budget, etc. pour l’annonce B. De cette façon, vous bénéficiez d’un soutien accru pour une meilleure diffusion et vous pouvez commencer à développer vos chaînes les plus performantes.
Bonus: erreurs de CRO (parce que PPC et CRO sont étroitement liés)
C’est une triste vérité, mais de nombreux gestionnaires PPC n’ont aucune idée de ce que signifie CRO. Même si les deux sont inextricablement liés, de nombreux gestionnaires PPC optimisent simplement vos mots clés et vos enchères du mieux qu’ils peuvent avant de céder votre compte à un concepteur ou de le renvoyer à votre propre équipe au bureau, se dépoussiérant les mains comme s’ils avaient terminé. un travail bien fait.
Il est assez logique que, si vous payez pour des clics qui dirigent les utilisateurs de vos annonces vers votre page de destination, vous devez prendre le temps de vous assurer que vos utilisateurs apprécient la page sur laquelle ils arrivent.
Pour cette raison, chez MaxWeb, nous pensons que PPC et CRO sont catégoriquement liés et intimement liés. Une campagne d’optimisation PPC n’est pas complète sans l’optimisation de la page de destination pour le plus de conversions possible. Jetons donc un coup d’œil aux erreurs CRO qui hantent la plupart des spécialistes du marketing PPC.
Erreur n ° 19) Ignorer l’optimisation de la page de destination
Bien que les erreurs de gestion du PPC puissent se produire de nombreuses fois dans l’interface Google Ads, vos pages de destination sont celles où vos utilisateurs réels / prospects potentiels passeront la majeure partie de leur temps. Donc, ignorer l’optimisation de la page de destination n’est pas vraiment une option viable.
Comme je l’ai mentionné ci-dessus: CRO et PPC sont intimement liés les uns aux autres. Optimiser votre compte PPC pour plus de clics et plus de trafic de qualité est un bon début. Mais si tous vos utilisateurs cliquent sur ces annonces très pertinentes et atterrissent sur une page de destination incroyablement large qui ne répond pas à leurs intérêts … eh bien, tout ce que vous faites est d’augmenter votre taux de rebond et de perdre de l’argent.
«Il ne s’agit pas de la destination, mais du voyage.» Eh bien, désolé de le dire, mais c’est un peu des deux dans le monde du PPC. Alors commencez à optimiser ces pages de destination si vous ne voulez pas effrayer votre public.
Erreur n ° 20) Augmenter le trafic avant d’améliorer les conversions
L’erreur n ° 20 est en fait un peu délicate, je dois l’admettre. Mais considérez ceci: la plupart des routines d’optimisation sont orientées vers l’avant. Comme dans: vous fixez vos mots clés et votre stratégie d’enchères, optimisez vos pages de destination et vos conversions, puis plongez dans votre processus de vente pour voir où il peut être amélioré et où vous pouvez générer plus de revenus.
Mais, je me surprends continuellement à me demander… Pourquoi?
Dans ce scénario hypothétique, seuls les résultats ci-dessous sont possibles:
- Vous augmentez le trafic via vos annonces payantes, abaissez votre CPC, mais en fin de compte, augmentez les dépenses publicitaires du nombre total de clics que vous générez
- Vos pages génèrent plus de trafic et donc un taux de rebond plus élevé avant de les optimiser
- Vous optimisez ensuite vos pages de destination pour augmenter votre taux de conversion, mais vous avez déjà gaspillé X jours ou semaines à le faire (c’est de l’argent dans le drain)
- Maintenant, vous devez regarder vos commerciaux pour voir s’ils peuvent fermer tous les nouveaux prospects que vous générez, et sinon…
- Vous examinez enfin l’optimisation de votre personnel de vente, après avoir perdu un pourcentage solide des nouveaux prospects générés par vos efforts PPC et CRO.
Voyez-vous pourquoi j’ai encore tendance à contester ce qui précède? Permettez-moi de brosser un meilleur tableau. Essayez de renverser le processus d’optimisation . Comment? Eh bien, avec la routine d’optimisation ascendante ci-dessous:
- Vous examinez d’abord votre processus de vente et l’optimiser au maximum (vous travaillez maintenant au taux de clôture le plus élevé possible – quel que soit le volume)
- Vous optimisez ensuite vos pages de destination avec CRO pour générer plus de conversions et de prospects pour votre équipe de vente (vous augmentez essentiellement le volume donné à votre personnel de vente optimisé pour conclure désormais plus de transactions)
- Enfin, vous optimisez votre compte Google Ads et les performances de votre PPC pour augmenter le trafic de qualité, élargissant ainsi le flux de conversions potentielles vers votre page de destination optimisée, ce qui conduira à une équipe de vente déjà optimisée.
Dans ce scénario, au lieu de réduire le budget à chaque étape du processus d’optimisation lorsque vous travaillez sur de nouveaux problèmes, vous travaillez en avance sur vous-même. Vous améliorez d’abord les taux de performance de chaque aspect de votre campagne, puis augmentez le volume.
Réparez l’entonnoir avant de le remplir de trafic, et non l’inverse. Au lieu de vous concentrer uniquement sur de nouvelles victoires, commencez à examiner vos opportunités existantes qui peuvent déjà être améliorées.
Améliorer votre coût d’acquisition client (CAC) par la vente incitative n’est qu’un moyen – image source
Erreur n ° 21) Prendre n’importe quelle tactique comme «gravée dans la pierre»
En fonction du type de campagnes que vous exécutez et des problèmes que vous avez décidé de résoudre dans vos propres comptes, vous pouvez vous retrouver à trouver certaines solutions qui génèrent des résultats étonnants.
Nous l’avons fait nous-mêmes à plusieurs reprises avec d’innombrables tests pour prouver notre technique SKAG , notre technique Breadcrumb et nos autres stratégies de marque.
Cependant, il est important que tout spécialiste du marketing numérique ne soit pas trop attaché à une tactique en tant que mine d’or infaillible. Il y a des cas où nous avons vu la technique du fil d’Ariane ne pas fonctionner et avons dû s’adapter en fonction des résultats des tests.
Heureusement, c’est une erreur incroyablement facile à corriger. Rappelez-vous simplement que les performances du compte ne sont pas basées sur la gloire de vos tactiques, mais sur la croissance réussie de l’activité de votre client.
Suivez là où l’argent vous mène, et vous ne devriez pas être loin.
Erreur n ° 22) Ne pas suivre l’innovation (lecture)
La dernière erreur que j’aborderai dans ce post n’est pas vraiment une erreur. C’est plus juste… eh bien, un peu farfelu pour être honnête.
Les routines quotidiennes de tout gestionnaire PPC occupé occupent beaucoup de leurs comptes. Et à juste titre. Mais cela ne les dispense malheureusement pas de suivre les innovations de leur propre industrie. Un spécialiste du marketing numérique vraiment motivé et innovant sera informé des derniers développements, mises à jour et tactiques de tendance dans le monde du PPC.
Imaginez simplement si vous aviez une agence qui n’avait aucune idée des récentes mises à jour de l’ interface Google Ads ou du RGPD affirmant qu’elle était trop occupée pour lire un article de blog ou deux par semaine pour rester à jour.
Je ne pense pas que cette excuse va voler avec qui que ce soit.
«Pour avoir besoin d’un clou…»
Voici un vieux proverbe pour vous:
Faute de clou , un fer à cheval a été perdu. Faute de fer à cheval, le cheval était perdu. A défaut de cheval, le cavalier était perdu. Faute du pilote, un message n’a pas été délivré. Faute de message, une bataille était perdue. Faute de bataille, la guerre était perdue. Le tout de la perte d’un clou en fer à cheval.
Le vieil adage est assez simple: les petites erreurs peuvent entraîner des pertes coûteuses si vous ne les attrapez pas rapidement. La bonne chose est que les erreurs de gestion PPC ne doivent pas vous coûter un bras et une jambe de votre budget publicitaire si vous pouvez les attraper assez rapidement (ou mieux encore, configurez votre compte de manière à ce qu’elles ne se produisent jamais ).
Assurez-vous donc que la personne qui gère vos campagnes, que ce soit vous-même ou votre agence, soit sur le terrain et prête à surmonter tous les objectifs qui pourraient se présenter à vous.
