La plate-forme de publicités Facebook / Instagram évolue constamment à mesure que Facebook réagit aux nouvelles données, au comportement des utilisateurs, à la pression réglementaire et plus encore. Récemment, Facebook ads a annoncé deux changements très importants qui toucheront pratiquement tous les annonceurs d’une manière ou d’une autre. Cela ressemble déjà à un T4 très volatil pour de nombreuses raisons, et pour les acheteurs de médias FB / IG, ces changements de plate-forme ne feront que secouer davantage ce qui va être une saison des vacances folle. Ci-dessous, lisez à la fois sur les changements de plate-forme et comment nous pensons qu’ils auront un impact sur l’écosystème.
Modification n ° 1: la règle des 20% pour le texte dans la création publicitaire est révolue
La plupart des spécialistes du marketing connaissent depuis longtemps les règles relatives au texte dans les publicités Facebook: si les images contiennent trop de texte, les publicités ne seront pas diffusées. Pendant des années, les concepteurs et les spécialistes du marketing ont développé des créations de manière à minimiser le texte dans les images, et Facebook disposait même d’outils pour vérifier la quantité de texte dans votre annonce. C’était une grande partie de la façon dont les gens ont conçu des créations sociales rémunérées.
Il semble à ce stade que la règle des 20% a totalement disparu! L’annonce de Facebook sur ce point était calme mais claire:
Chez Facebook, nous améliorons et perfectionnons constamment les meilleurs moyens d’améliorer la qualité des publicités sur notre plateforme. L’un des moyens consiste à revoir l’efficacité et l’impact des contrôles de qualité des annonces existantes. Dans le cadre de cet examen, nous ne pénalisons plus les annonces contenant des quantités plus élevées de texte d’image dans les enchères et la livraison.À partir du 7 septembre, nous avons commencé à supprimer les éléments et sources externes indiquant que nous appliquons des niveaux élevés de texte dans les images. Veuillez noter que les annonceurs devront toujours respecter nos règles relatives aux annonces concernant le contenu du texte.
Les annonceurs sont toujours encouragés à réduire la quantité de texte avec des images, car nous avons constaté que les images avec moins de 20% de texte fonctionnent généralement mieux.
Pourquoi Facebook a-t-il fait ce changement? Nous ne savons pas avec certitude, probablement des données développées par FB suggérant que l’utilisation de la plate-forme FB / IG a évolué et que le texte dans les publicités ne crée plus une mauvaise expérience utilisateur ou moins d’interactions publicitaires.
Quel est l’impact pour les spécialistes du marketing? Et bien évidemment, il est temps de tester les publicités en ligne avec beaucoup de texte! Nous attendons de la plupart des annonceurs qu’ils essaient une nouvelle création basée sur ce changement qui utilise une création contenant beaucoup de texte pour juger de l’impact.
En particulier, nous pensons que ce changement peut être le plus impactant pour les spécialistes du marketing B2B qui ont des messages compliqués à transmettre avec des produits créatifs et aucun produit tangible à montrer. Cela peut être moins intéressant pour les spécialistes du marketing où l’imagerie des produits est essentielle à la création, comme dans les vêtements, les bijoux ou les chaussures.
Changement n ° 2: Facebook supprime l’attribution de 28 jours
Alors que la plupart des gens sont satisfaits de la modification des règles de texte, cette deuxième modification est plutôt mauvaise pour les annonceurs. Facebook prévoit de supprimer totalement l’attribution de 28 jours des rapports de la plate-forme publicitaire, qui a toujours été la fenêtre d’attribution par défaut. Voici la langue de Facebook:
Les initiatives de confidentialité digitale affectant plusieurs navigateurs limiteront bientôt la capacité des entreprises à mesurer les interactions des personnes entre les domaines et les appareils. Pour soutenir ces initiatives, Facebook planifie des mises à jour des fenêtres d’attribution sur nos surfaces de rapports publicitaires. À partir du 12 octobre, Facebook définit par défaut votre fenêtre d’attribution sur un clic de 7 jours et supprime progressivement l’option de fenêtre de 28 jours.
Pourquoi Facebook a-t-il fait ce changement? Il est assez clair que cette décision est que Facebook réagit à la pression sur la confidentialité et à la façon dont les navigateurs et les concurrents prévoient de gérer les cookies de suivi. Également dans la conversation, voici le passage progressif de Facebook à l’utilisation de l’API Conversions pour suivre les conversions plutôt que les cookies FB Pixel.
Il est clair que FB se sent aujourd’hui vulnérable aux changements dans la façon dont les navigateurs autorisent le suivi des cookies: Apple prend déjà des mesures pour bloquer le suivi de FB sur Safari, et Google n’a pas non plus d’incitation à activer le suivi et le ciblage FB via Chrome.
Quel est l’impact pour les spécialistes du marketing? Toute entreprise qui utilise l’attribution de 28 jours comme objectif principal pour afficher les données de performance de FB verra bientôt des changements de performance et sera obligée de reconsidérer la façon dont elle mesure et gère les publicités FB. L’attribution à 28 jours étant la valeur par défaut, cela aura un impact sur de nombreux annonceurs.
En bref, la plupart des gens verront les performances rapportées par leurs publicités FB se détériorer. Pour les entreprises ayant des cycles de vente courts, l’impact peut être marginal. Pour ceux qui ont de longs cycles de vente, cela pourrait avoir un impact important.
Facebook affirme que cela n’aura pas d’impact sur les performances car la fenêtre de rapport est différente de la fenêtre d’optimisation / d’apprentissage, et Facebook apprenait déjà au maximum à partir de conversions de 7 jours de toute façon. Reste à savoir si cela est réellement vrai, il est clair que FB ne pousserait pas un changement comme celui-ci sans en avoir certainement, cela ne nuirait pas trop aux performances. Cependant, moins de données globales n’aideront clairement pas les performances de la plate-forme de publicité FB qui dépend si fortement de l’apprentissage automatique.
