Google Ads a envoyé une notification à tous ses annonceurs concernant la modification du rapport sur les termes de recherche
Qu’est-ce qui change?
Le 1er septembre, Google a commencé à limiter le nombre de termes de recherche uniques qu’il affichera dans le rapport sur les termes de recherche et n’afficher que ceux qui ont été recherchés par « un nombre significatif d’utilisateurs ». On ne sait pas encore ce que signifie le mot «significatif» en termes de nombre réel d’utilisateurs ou de recherches, mais la documentation officielle indique que les recherches avec clics seront supprimées du rapport. Les rapports sur l’API sont également impactés, ils ne se limitent donc pas uniquement aux rapports de l’interface utilisateur Google Ads.
Qu’est-ce que ça veut dire?
Cela signifie qu’il y aura des recherches complètement non pertinentes pour lesquelles vous paierez, mais que vous ne pourrez pas exclure, car il n’y aura aucun moyen direct de les identifier.
« Cela signifie que vous paierez des recherches totalement non pertinentes, mais que vous ne pourrez pas les exclure, car il n’y aura aucun moyen direct de les identifier. »
Les rapports sur les requêtes de recherche dans Google Ads n’ont jamais contenu toutes les recherches sur lesquelles vos annonces ont été diffusées, ni même toutes les recherches qui ont conduit à un clic (bien que très faible). Cependant, cette approche est sensiblement différente, car Google nous dit qu’il ne fera pas intentionnellement rapport sur des recherches spécifiques. Google indique que la confidentialité des données est la motivation derrière ce changement, mais comme c’est l’un des rapports les plus utiles et les plus populaires parmi les spécialistes du marketing de recherche, ce raisonnement ne se passe pas bien.
Quelle est vraiment l’ampleur de ce changement?
L’impact est assez choquant. Sur la base d’une analyse de nos clients, fournie ci-dessous, nous constatons désormais que 19% des clics et 31% des coûts sont absents du rapport sur les termes de recherche à partir du 1er septembre. Ce qui, selon l’explication de Google, signifie que le nombre de clics ne correspondait pas à leur définition de recherches «significatives» et étaient en quelque sorte plus susceptibles d’exposer des informations sensibles sur les utilisateurs.
Le graphique ci-dessous présente les tendances récentes entre le rapport sur les termes de recherche de Google Ads et les clics et coûts réels au niveau de la campagne afin d’identifier le pourcentage de coût manquant. Nous examinons uniquement les campagnes sur le Réseau de Recherche et excluons complètement les partenaires du Réseau de Recherche.
En regardant la semaine dernière, notre rapport sur les termes de recherche était presque identique au total des dépenses du compte. Au cours des deux derniers jours, en moyenne, nous voyons 21% de termes en moins dans nos rapports sur les requêtes de recherche tandis que les dépenses ont augmenté par rapport à notre moyenne quotidienne au cours de la dernière semaine d’août. Cela variera presque certainement selon le compte, mais cela fournit un indicateur de ce qui a été perdu et de l’impact financier auquel vous pourriez vous attendre.
Encore plus gênant, le coût manquant a jusqu’à présent largement dépassé les clics manquants, ce qui signifie que les termes de recherche qui n’étaient plus signalés étaient plus chers que la moyenne. CPC nos clients paient globalement. Pour aller plus loin, sur une campagne SEM bien gérée, le CPC moyen sera généralement plus élevé pour les recherches plus intéressantes – celles qui mènent à des clients plus nombreux et meilleurs. Cela montre la puissance potentielle de cette perspicacité que nous perdrons apparemment tous à l’avenir.
Le côté positif, si vous pouvez l’appeler ainsi, est que les rapports historiques ne sont pas encore affectés, donc les données antérieures au 1er septembre sont toujours complètes dans les rapports de Google. Si ces données sont importantes pour votre entreprise, nous vous conseillons de tirer des rapports maintenant au cas où cela changerait.
Quel sera l’impact sur les annonceurs?
Les données sur les termes de recherche sont généralement utilisées pour l’exploration de mots clés et à exclure pour trouver de nouvelles exclusions de mots clés afin d’éviter de diffuser des annonces contre des recherches non pertinentes ou de faible valeur. Chez MaxWeb, nous utilisons souvent des modèles n-gram pour identifier des mots et des phrases spécifiques qui fonctionnent bien ou mal. Réduire de ce montant le nombre de recherches dans le rapport aura sans aucun doute un effet négatif sur ces types d’analyses.
Au niveau du changement que nous observons, cela pourrait avoir un impact assez drastique sur les optimisations à long terme et donc sur les performances du compte. Surtout lorsqu’un annonceur ne peut pas compter sur les enchères automatiques (par exemple, les annonceurs B2B de niche qui génèrent un nombre limité de prospects très précieux), il aura besoin d’informations sur les termes de recherche pour optimiser l’ensemble de mots clés, exclure les expressions de recherche peu performantes et pour améliorer le contenu publicitaire et les pages de destination en fonction des données réelles des termes de recherche
Tout annonceur utilisant un outil de gestion SEM tiers qui automatise les exclusions de mots-clés souffrira probablement du moindre nombre de recherches réelles qu’il peut utiliser pour créer des modèles appropriés.
Que pouvons-nous faire?
Ce n’est pas la première fois (et clairement pas la dernière!) Que Google réduit le niveau de contrôle que les annonceurs peuvent avoir sur leurs campagnes. Parmi les meilleurs exemples de ces dernières années, citons les modifications apportées au type de correspondance exact, le relâchement des variantes proches et les types de campagnes «intelligentes» avec des capacités de création de rapports très limitées. Dans de nombreux cas, ces types de changements de produits ont prouvé qu’ils pouvaient améliorer les performances. Cependant, les spécialistes du marketing expérimentés tirent parti de chaque bit de données et d’informations qu’ils peuvent obtenir pour améliorer leur stratégie, et obtenir un accès facile à des données de recherche réelles est devenu une partie assez importante de cette équation, même au-delà du marketing par moteur de recherche.
À moins que Google n’annule complètement ce changement (hautement improbable), il n’y a pas de remplacement parfait. Si vous cherchez des moyens de restaurer une partie de ces informations pour vous aider avec l’exploration des termes de recherche et l’expansion ou l’exclusion potentielle des mots clés:
- Téléchargez et enregistrez immédiatement les résultats de vos termes de recherche historiques. On ne sait pas si Google décide de supprimer ces données rétroactivement. Segmentez-le par période (semaine ou mois) pour avoir accès aux changements de tendance.
- Utilisez les données de la Search Console de Google pour identifier les tendances de recherche organique et les comparer aux performances de vos mots clés payants. La Search Console ne contiendra jamais le niveau de détail du rapport sur les termes de recherche et supprime également certaines recherches, il est donc difficile de savoir dans quelle mesure cela va augmenter, mais c’est une option.
- Le rapport sur les termes de recherche Microsoft Ads peut vous aider à compléter vos rapports Google. Bien que le volume de recherche soit plus faible, il peut être utile de combiner les deux rapports pour obtenir des résultats plus significatifs.
- Google Keyword Planner. Bien que toujours le produit de Google, à moins que vous n’activez le planificateur de mots clés de Microsoft, il peut souvent fournir des informations supplémentaires sur les recherches potentielles.
- Vous pouvez essayer des outils de recherche construits indépendamment comme SEMRush et ahrefs – leur efficacité dépendra de la méthodologie de leurs données, nous devrons donc voir si leurs données sont affectées par un changement correspondant.
- Vos propres données de recherche sur le site Web. Surtout pour les annonceurs de commerce électronique, l’analyse des recherches effectuées directement sur votre site Web ou votre application peut informer votre stratégie de mots clés de recherche payante.
Il s’agit d’une nouvelle nouvelle, alors attendez-vous à plus de suivi de la part de notre équipe, ainsi qu’à des solutions émergentes et à une analyse plus approfondie de l’impact pour les annonceurs. Si vous comptez beaucoup sur SEM pour les prospects marketing, cela peut être une raison de plus d’étendre votre approche à plus de canaux. Si vous êtes intéressé par un examen de la stratégie en entonnoir complet, vous pouvez nous le dire .
