Je n’aime pas écrire des articles de blog de style apocalyptique. Mais il est plus que temps de lancer un appel au réveil de la stratégie Google Ads .
Oui, je sais, les campagnes PPC ne sont généralement pas un problème de vie ou de mort. Mais beaucoup de comptes PPC gérés voient leur retour sur investissement (ROI) entraîné dans les profondeurs glaciales, le vôtre inclus… et vous ne l’avez probablement même pas remarqué.
Comme le Titanic, il y a une raison pour laquelle vous ne pouvez pas éviter l’iceberg. (Mais contrairement au Titanic, il n’a rien à voir avec un système de navigation de 1910.)
C’est parce que vous ne contrôlez pas ce qui se passe sous la surface .
Vous pouvez, cependant, si vous continuez à lire.
Qu’est-ce que l’effet Iceberg?
L’effet Iceberg se produit lorsque ce que vous voyez au-dessus de la surface dans vos comptes PPC ne correspond pas à ce que vous ne pouvez pas contrôler sous la surface.
En d’autres termes, votre ratio de ce que vous ne pouvez pas contrôler par rapport à ce que vous pouvez contrôler est de travers .
Laissez-moi vous expliquer avec un exemple.
Voici une campagne simple sur le réseau de recherche Google Ads .
Vous aurez toujours plus de termes de recherche que de mots clés.
Selon les types de correspondance de mots clés que vous utilisez, les mots clés sur lesquels vous enchérissez ne sont pas ce pour quoi vous payez .
Vos termes de recherche sont ce que vous payez.
Et si vos termes de recherche ne correspondent pas à vos mots clés, vous ne pouvez pas les contrôler .
À quoi ressemble réellement « Payer pour les termes de recherche »
Jetez un œil à cette capture d’écran:
Il y a un mot-clé, mais d’innombrables termes de recherche.
Si vous examinez de près les mots clés dans la colonne de droite, vous remarquerez que chaque terme de recherche dans la colonne de gauche est complètement différent.
Il n’y a pas de correspondance égale.
En fait, le ratio terme de recherche sur mot-clé dans ce scénario spécifique est de 132: 1 .
Dites quoi ?
Ce que cet annonceur pense payer, c’est un clic à partir du mot clé « déclarer faillite ». Au lieu de cela, il paie pour différents termes de recherche avec des intentions de conversion incroyablement différentes .
Examinez simplement les conditions pour lesquelles cette campagne était facturée :
- procureur de la faillite comté d’Orange
- avocat de faillite
- dépôt de bilan pour llc
- combien cela coûte-t-il de déclarer faillite
- avis d’avocat de faillite
- dépôt de bilan pour les prêts étudiants
- acheter une maison après une faillite
- qu’est-ce que le chapitre 7 vs 13
Pensez-vous que tous ces termes de recherche sont convertis au même niveau que le mot-clé «dossier de faillite» qui faisait l’objet d’une enchère au-dessus de la surface? (Indice: ils ne le font pas.)
C’est l’effet Iceberg. Et cela détruit votre stratégie Google Ads.
L’effet Iceberg est le rapport comparant ce que vous ne pouvez pas contrôler (les termes de recherche) à ce que vous pouvez contrôler (les mots-clés). Votre objectif est d’abaisser ce ratio aussi près que possible de 1: 1 .
Si vous ne le faites pas, votre écart est trop élevé.
Différents types de correspondance des mots clés
Comme vous l’avez probablement deviné, la taille de vos «icebergs» varie en fonction des types de correspondance des mots clés qui vivent sous la surface.
- [Exact Match] = plus petit iceberg
- « Phrase Match » = plus gros iceberg que la correspondance exacte
- + Large + Match + Modificateur = Plus gros iceberg que la correspondance de phrase
- Requête large = plus gros iceberg et plus grand que tous les autres types de correspondance
Au fur et à mesure que vous progressez dans la liste des types de correspondance ci-dessus, votre audience (et votre iceberg) augmente en raison des impressions supplémentaires générées par vos annonces.
Et cela ne s’arrête pas uniquement au réseau de recherche.
Vos navires PPC coulent déjà
D’accord, vous avez donc une idée de ce qu’est l’effet Iceberg. Dans une minute, nous vous expliquerons comment y remédier et comment vous pouvez rendre votre stratégie Google Ads à l’épreuve des icebergs.
Mais avant de faire cela, voyons comment vos campagnes display, vos publicités sociales payantes et d’autres formes de PPC peuvent souffrir du même problème.
L’effet Iceberg dans les campagnes Display PPC
En ce qui concerne les campagnes display classiques (comme dans Google Ads , par exemple), vous disposez de nombreux outils et options pour ajouter plusieurs couches de ciblage qui définissent votre audience.
Dans mon webinaire avec Kissmetrics, j’ai mentionné que les options de ciblage Display dont vous disposez sont comme les couches d’un hamburger (avais-je faim à l’époque? Très probablement).
Mmmm, la démographie.
Plus vous ajoutez de couches, plus votre Display burger grossit, mais plus votre public est petit.
Est-ce un double-double?
Ainsi, même si vous ajoutez plusieurs couches à vos campagnes display, vos emplacements sélectionnés automatiquement (sous la surface) seront probablement plus grands que vos objectifs prédéterminés (au-dessus de la surface).
Voici un exemple d’emplacements d’affichage automatique.
Vous avez peut-être remarqué que dans les exemples ci-dessus, Gmail, YouTube et les emplacements d’URL standards additionnent les euros publicitaires dépensés.
Et peut-être que vous ne prendriez même pas la peine de regarder plus en profondeur, car le coût par conversion est dans vos objectifs pour ces emplacements (toutes les conversions sont d’environ 4 euros ou moins).
Mais que se passe-t-il si ces emplacements sélectionnés automatiquement fonctionnent tous différemment du côté des ventes finales (le moment où vous gagnez réellement de l’argent)?
L’effet Iceberg dans les campagnes Facebook
Tout comme l’effet Iceberg est répandu dans les campagnes PPC de recherche et d’affichage, il est en fait pire dans les campagnes PPC sur les plateformes sociales.
Pour prendre un exemple de Facebook, vous avez la possibilité de cibler de manière «ET» ou «OU».
Soit vous continuez à augmenter la taille de votre audience, soit vous continuez à la réduire en ajoutant de plus en plus d’exigences de ciblage.
Mais de toute façon, vous ajoutez plusieurs exigences qui ont toutes des mesures de performances simples au-dessus de la surface mais fonctionnent différemment sous la surface .
Chaque centre d’intérêt, lieu et tranche d’âge fonctionnent différemment.
C’est donc là que vous devriez envisager de séparer le ciblage de votre campagne sans rendre vos segments d’audience trop petits .
Dans Facebook pour le moment, vous ne pouvez diviser que les données démographiques de votre ciblage pour voir comment ils fonctionnent individuellement. Vous ne pouvez pas faire cela avec le ciblage par centres d’intérêt ou d’autres critères de ciblage que vous avez définis.
Les tranches d’âge coulent-elles vos navires PPC?
Maintenant que nous avons examiné les publicités Facebook , jetons un coup d’œil sur Twitter.
L’effet Iceberg dans les publicités Twitter
Avec Twitter, le même effet Iceberg peut s’accumuler au fil du temps.
Vous devrez créer un public suffisamment large pour obtenir du trafic, mais une fois que vous vous serez établi, vous voudrez commencer à éliminer l’iceberg qui se trouve sous la surface pour rendre vos performances PPC plus efficaces.
Voici une ventilation des intérêts au sein d’une audience Twitter ciblée.
Heureusement, tout comme avec votre stratégie Google Ads, vous pouvez diviser des audiences ciblées plus importantes sur Twitter en morceaux plus petits afin de rapprocher votre ratio d’iceberg de 1: 1.
L’effet Iceberg «universel»
Comme vous l’avez déjà appris, l’effet Iceberg est l’effet négatif du fait que les annonceurs ne décomposent pas les choses en termes plus simples.
Mais quelle que soit la plate-forme PPC que vous utilisez (recherche, social, affichage, vidéo, etc.), il y aura toujours des icebergs universels que vous devrez également prendre en compte.
Ces icebergs universels comprennent …
Géographie: où se trouvent physiquement vos visiteurs. Chaque État aux États-Unis fonctionnera différemment, et chaque ville au sein de chaque État fonctionnera différemment.
Appareil: les appareils que vos visiteurs utilisent tous fonctionnent différemment en ce qui concerne les taux de conversion et le coût par conversion.
Jour de la semaine: selon votre secteur d’activité, chaque jour de la semaine peut être remarquablement différent d’un autre.
Heure de la journée: chaque heure de la journée fonctionne différemment. Vous constaterez que certaines heures de la journée sont meilleures pour le ciblage que d’autres.
Une dernière chose à garder à l’esprit lorsque vous composez votre stratégie Google Ads dans vos campagnes PPC. Les changements dans les taux de conversion (à partir des tests d’optimisation de la conversion) ont un impact sur les règles d’enchères prédéterminées que vous avez peut-être définies pour les icebergs universels ci-dessus.
Si vous pouvez augmenter les taux de conversion sur vos pages de destination , vous pouvez avoir un impact positif sur vos règles d’enchères universelles sur l’iceberg et découvrir d’autres opportunités pour améliorer vos campagnes.
L’effet iceberg dans les ventes
Pour aller plus loin, vos efforts de marketing SaaS ou de lead gen sont encore plus trompeurs que vous ne le pensez.
Prenons l’exemple de performance des mots clés ci-dessous:
Les performances des mots clés vont plus loin que vous ne le pensez.
En apparence (et en fonction du type de conversions que vous suivez), le mot clé 1 est plus performant que les autres mots clés, car il présente le coût par acquisition (CPA) le plus bas.
Mais si vous regardez les taux de vente, les choses changent.
Creusez un peu plus pour voir ce qui se passe vraiment.
D’après ce que vous voyez à l’intérieur de votre compte PPC (la partie visible de l’iceberg), vos mots-clés fonctionnent peut-être tous très bien, mais sous la surface, seuls quelques mots-clés vous rapportent réellement de l’argent.
Dans cet esprit, il est essentiel que vous commenciez à vous pencher sur ce qui est réellement logique sur le plan commercial .
En diminuant lentement la taille de votre iceberg, vous pourrez dépenser moins d’argent en publicité, améliorer vos entonnoirs de vente et (espérons-le) augmenter votre retour sur investissement plus élevé que jamais.
Comment faire preuve d’iceberg dans vos campagnes PPC
Si vous souhaitez réduire la taille de vos icebergs (et obtenir plus de contrôle sur vos comptes PPC), vous voudrez réduire votre terme de recherche en mot-clé et emplacement automatique pour l’écart de ciblage.
Cela signifie créer des groupes d’annonces plus petits avec des critères de ciblage plus petits .
Pour ce faire, vous souhaitez générer des groupes d’annonces à mot clé unique (SKAG) en extrayant les termes de recherche et en créant des groupes d’annonces individuels pour ces mots clés.
Plus vous pouvez être précis avec vos créations de campagne PPC, mieux c’est. Cela vous aidera à rapprocher de plus en plus votre ratio terme de recherche / mot-clé de 1: 1, de sorte qu’à terme, aucun iceberg n’apparaîtra dans ce groupe d’annonces.
Et ce n’est pas seulement pour que vous puissiez mieux contrôler ce qui se trouve sous la surface. Votre nouvelle granularité améliorera fondamentalement l’ensemble de votre stratégie Google Ads: taux de clics , niveaux de qualité, coût par clic et, surtout, votre coût par conversion .
À terme, votre rapport sur les termes de recherche ressemblera à ceci, où vos principaux termes de recherche correspondent à vos mots clés:
Cela prend du temps, mais cela en vaut la peine.
En plus des SKAG que vous pouvez créer sur le réseau de recherche, vous voudrez vous concentrer fortement sur les exclusions dans vos autres canaux et campagnes PPC (réseaux sociaux, display et vidéo).
Une fois que vous commencez à examiner les données démographiques ou les intérêts qui ne fonctionnent pas bien, vous commencez à les ajouter en tant que exclusions ou à créer des audiences plus petites qui n’incluent pas de critères de ciblage qui ne fonctionnent pas bien.
Et après
Vos campagnes PPC fonctionnent peut-être déjà bien, mais ce n’est que jusqu’à ce que vos icebergs deviennent trop gros.
En regardant sous le capot de vos campagnes PPC, vous êtes rapidement en mesure de voir comment vos campagnes actuelles pourraient être tellement meilleures, sans trop d’effort.
Continuez à couper vos icebergs et vous finirez par atteindre le «port sûr» des conversions durables, qui ressemble beaucoup à la côte dorée de New York City où Jack et Rose se dirigeaient.
Avez-vous eu du succès avec le PPC en réduisant les icebergs dans vos campagnes publicitaires? Faites-nous savoir dans les commentaires ci-dessous!
