Il fut un temps, dans les jours glorieux de jadis, où des mots comme « confidentialité sur Internet » évoquaient des images de hackers de sous-sol et de bons à rien du cyberespace, tapant furieusement du texte vert dans la ligne de commande. Aujourd’hui, c’est un peu plus courant.
Si vous travaillez dans le domaine du marketing numérique ou du référencement, ou si vous gérez une entreprise, vous vous demandez peut-être ce que cette volonté d’accroître la confidentialité sur Internet au niveau de l’utilisateur signifie pour vos activités quotidiennes.
CONFIDENTIALITÉ SUR INTERNET : PROXIES, VPNS ET ANONYMISEURS
Pour ceux qui ne sont pas familiers avec ces termes, les VPN sont des « réseaux privés virtuels ». Ils dirigent votre connexion Internet via un serveur sécurisé, peu importe le réseau auquel vous êtes connecté. En théorie, vous pouvez vous asseoir dans un café sur un réseau wifi public et travailler sur des fichiers d’entreprise de manière aussi sécurisée que si vous étiez au bureau. Ils ont le double avantage de masquer votre emplacement réel et votre adresse IP, puisque, du point de vue d’un site, votre connexion provient du serveur sécurisé (où qu’il soit) plutôt que du réseau public.
Traditionnellement, les proxys (homophoniques avec les proxys dont nous avons parlé la semaine dernière, partageant le sens d’être une doublure) ont été un autre moyen de réacheminer le trafic pour masquer votre emplacement réel (peut-être que vous voyagez à l’étranger et que votre chaîne YouTube préférée est verrouillée par région) mais ils n’avaient souvent pas la sécurité des VPN. Aujourd’hui, le terme est une sorte de fourre-tout informel pour les outils de protection de la vie privée sur Internet en général, et je l’utiliserai dans ce sens tout au long de ce billet.
Les anonymiseurs sont un peu différents. Ces outils ne se contentent pas de masquer votre localisation, ils brouillent également votre identité. Le trafic est acheminé par une série de ports aveugles, chaque port ne pouvant voir que les ports situés derrière et devant lui dans la chaîne, et aucun port ne sachant quels sont les points de départ et d’arrivée de cette chaîne.
Les proxies et les VPN sont de plus en plus courants, tandis que les anonymiseurs n’ont pas le même attrait auprès du grand public. En dehors de quelques contextes très spécifiques, la plupart des gens ont peu besoin d’anonymat. En effet, la plupart des gens crient leur identité en ligne à qui veut bien les entendre.
Il y a une quinzaine d’années, il y a eu une fuite importante de journaux de requêtes de recherche. Ils étaient utilisés en interne, mais ont été rendus publics très brièvement en raison d’une petite erreur de la part de l’un des membres du projet. Dans ces minutes, ils ont été copiés et reproduits sur le web, et sont maintenant devenus une base de données très utile pour un grand nombre d’applications de recherche différentes.
Mais voici pourquoi j’en parle aujourd’hui. Les requêtes étaient classées par adresse IP (et non par nom, utilisateur ou autre) mais, chose embarrassante, un nombre étonnant de personnes avaient recherché leur propre nom (qui ne l’a pas fait ?), leur propre adresse (c’était avant Google Maps et les smartphones), leur état de santé, leurs caprices, leurs désirs, leurs espoirs et leurs craintes. Ils ne se sont pas retenus.
Aujourd’hui, il y a encore plus de données. Il n’y a pas seulement un enregistrement complet et exhaustif de toutes les recherches Internet que vous avez effectuées (et si vous vous êtes connecté à Chrome ou à votre compte Gmail, il y a de fortes chances que ces données soient liées à vous sur toutes les plateformes), mais il y a aussi une quantité presque incompréhensible d’autres données qui s’ajoutent au mélange.
Et tout commence avec les cookies.
Cookies
Comme vous le savez probablement, chaque fois que vous visitez un site, celui-ci laisse un petit jeton (communément appelé « cookie ») dans votre navigateur. Lorsque vous visitez un site et que vous êtes toujours connecté, même plusieurs jours plus tard, c’est parce qu’un cookie sur votre système a été reconnu par le site hôte et qu’il a agi en vous redirigeant vers votre propre compte. Le problème, c’est que d’autres sites peuvent aussi voir ces cookies. Google peut voir votre historique Amazon, Buzzfeed peut voir que vous avez lu Cracked, les sites peuvent se recalibrer à la volée pour vous fournir un contenu correspondant à votre niveau de lecture attendu presque aussi facilement qu’ils peuvent redimensionner leurs pages pour votre navigateur et votre résolution d’écran.
Et cela nous amène à un autre point intéressant.
Votre matériel a une signature
Cela n’a pas d’importance pour les utilisateurs de VPN (rappelez-vous que leur rôle est de sécuriser votre connexion, pas de la rendre anonyme), mais pour les utilisateurs qui essaient de maintenir un certain niveau de confidentialité sur Internet, ou qui utilisent un logiciel d’anonymisation, ils laissent presque autant d’empreintes digitales que les autres utilisateurs.
Voici une explication très rapide du fonctionnement d’Internet au niveau matériel. Votre ordinateur se connecte à un autre ordinateur, situé ailleurs, et demande à ce dernier d’afficher son contenu sur l’écran de votre ordinateur, ou de diffuser du son dans les haut-parleurs de votre ordinateur. Cela nécessite le transfert d’informations entre ordinateurs sur ce qu’il faut afficher (votre demande) et qui le demande (pour quel matériel calibrer le contenu). Ce matériel est susceptible de communiquer un grand nombre d’informations sur l’utilisateur – parfois même une signature distincte.
Voyons comment cela fonctionne en pratique.
Beaucoup de gens ont des Macs. Relativement peu d’entre eux utilisent encore OS 10.8 (c’est mon cas !). Parmi ces utilisateurs, ils sont encore moins nombreux à utiliser deux moniteurs simultanément. Parmi ces utilisateurs, ils sont encore moins nombreux à utiliser mon modèle particulier d’Acer en mode paysage et mon modèle particulier de LG en mode portrait, dans cette disposition particulière et avec cette résolution d’écran particulière, avec mon navigateur particulier et mes préférences linguistiques. Pour la plupart des sites, même si je les visite de manière anonyme, je serais assez facilement identifiable si quelqu’un prenait la peine de me suivre.
Maintenant que nous avons abordé les concepts fondamentaux de la protection de la vie privée sur Internet (en bref : il n’y en a pas beaucoup), passons à des questions pratiques sur la signification de ces outils de protection de la vie privée pour les spécialistes du marketing numérique.
Que signifient les procurations pour le marketing numérique ?
Eh bien, étonnamment, ils n’ont pas un effet très important. Cela s’explique en partie par le fait que la plupart des gens ne les utilisent pas encore, et en partie par les impacts très sélectifs qu’ils peuvent avoir sur les différents rouages de votre machine de marketing numérique. Cependant, bien que limités, les impacts qu’ils ont doivent être compris et pris en considération.
Proxies et Google Analytics
Les données ne peuvent pas être interprétées de manière utile sans contexte, il serait donc raisonnable de s’attendre à ce que ce soit là que les proxies aient le plus d’impact. Toutefois, même lorsqu’il s’agit des fervents défenseurs de la vie privée (qui ne représenteront probablement qu’un pourcentage extrêmement faible de votre audience totale), les données relatives à la langue, au type de navigateur, au type d’appareil, etc. seront probablement toujours instructives. La difficulté survient si ces utilisateurs bloquent également les cookies, car vous ne serez pas en mesure de suivre leur comportement lorsqu’ils se déplacent sur votre site. Vous obtiendrez toujours des mesures au niveau des pages, comme la durée d’affichage des pages et le taux de rebond, mais elles risquent de masquer la portée totale de leurs comportements.
Cependant, même cela ne s’applique qu’aux anonymiseurs les plus acharnés. Pour la plupart des utilisateurs, même ceux qui disposent d’un VPN, il n’y aura pas de différence notable pour vos analyses.
Proxies et référencement local
C’est ici que nous commençons à entrer dans un territoire plus délicat. Nous avons déjà écrit sur l’importance considérable du référencement local dans le paysage actuel du marketing numérique. En gros, le référencement local (qui consiste à aider votre page à se classer pour les utilisateurs d’une zone géographique donnée) est la coqueluche de l’industrie du référencement en ce moment. Il s’inscrit dans la logique de la primauté des interactions avec les mobiles (par opposition aux ordinateurs de bureau) dont Google est le fer de lance. Les proxies, y compris les VPN, mettent un peu de bâton dans les roues, car ils peuvent masquer l’adresse IP et l’emplacement géographique. L’emplacement de l’utilisateur sera lu comme l’emplacement du serveur proxy.
Mais même ainsi, ce n’est pas vraiment un gros problème. Un abonné à un RPV à San Francisco apprendra assez rapidement que les recherches de « Vegan food near me » qui donnent des résultats à Redmond ne sont pas particulièrement utiles. Si cet utilisateur a un jour besoin d’une recherche locale (s’il est soudainement captivé par l’un des « Micro Moments » de Google, par exemple), il y a de fortes chances pour que le proxy soit désactivé pendant la durée de la recherche. Quant aux utilisateurs anonymes, ils peuvent suivre la majeure partie d’un chemin de conversion avant de se faire connaître, mais ils abandonneront le prétexte de l’anonymat s’ils s’inscrivent à une lettre d’information ou effectuent un achat, de sorte que, même dans les cas les plus graves, l’impact est encore fortement atténué. Si vous avez besoin d’information ne hésitez pas a contactez agence digital marketing.