Parlons de la vache à lait sur le bloc: listes de remarketing pour les annonces de recherche ( RLSA ). La communauté PPC est en effervescence et il est facile de comprendre pourquoi.
Non, pas cette vache
Que vous permettent les listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche?
Les listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA) vous permettent d’effectuer ces deux opérations:
- Augmentez les enchères de mots clés pour les prospects plus chaleureux – ceux qui ont non seulement visité votre site Web dans le passé, mais qui recherchent maintenant ce que vous avez à vendre dans un moteur de recherche.
- Ne diffusez les annonces qu’aux personnes qui ont visité des pages particulières, puis rechercher des mots clés spécifiques par la suite, afin de ne pas gaspiller d’impressions et de clics sur les moins susceptibles de convertir.
Avant le RLSA, nous avions deux options:
- Ciblez les personnes à la recherche qui ne sont peut-être pas familières ou qui ont un intérêt particulier pour notre marque auparavant. Nous n’avons aucun indice de préférence de marque à moins de rechercher directement le nom de la marque.
- Cibler ceux qui ont montré de la familiarité ou de l’intérêt pour notre marque, mais qui peuvent être plus froids que les chercheurs s’ils ne font que surfer sur le Web plutôt que d’avoir une intention d’achat plus élevée.
RLSA comble les lacunes, en utilisant les avantages de ces deux options. Vous ne correspondez pas seulement aux mots clés recherchés, mais à l’intention qui les sous-tend.
Bien que RLSA existe depuis juillet 2013, il est surprenant de voir combien de professionnels PPC ne les utilisent toujours pas.
Mettre en œuvre des listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche
Commençons
Vous ajoutez la balise de remarketing à l’échelle du site à votre site Web, comme vous le feriez pour vos campagnes sur le Réseau Display de Google afin d’obtenir vos audiences de remarketing. Appliquez cette audience à une campagne de recherche avec les paramètres préférés et prêts à partir.
D’accord, ce n’est peut-être pas aussi simple. Alors, nous allons vous expliquer les étapes de la nouvelle interface AdWords, car la plupart des sources reflètent toujours les étapes de l’ancienne.
Pour ceux qui doivent encore insérer la balise de remarketing AdWords:
- Connectez-vous à votre compte AdWords et cliquez sur l’icône représentant une clé à molette.
Sous Bibliothèque partagée, accédez au Gestionnaire d’audience.
- Vous arriverez sur les listes d’audience.
Cliquez sur Configurer la source d’audience au milieu de l’écran.
Cliquez sur Configurer une balise au milieu de l’écran.
- Sélectionnez la source de données pour collecter les données standard de tous les visiteurs du site ou collecter des attributs / paramètres spécifiques pour des annonces plus personnalisées.
Des annonces plus personnalisées peuvent être utilisées pour le remarketing dynamique.
- Lorsque vous enregistrez et continuez, vous obtenez le code qui est copié puis collé sur votre site Web avant la balise de fermeture </head>.
Google AdWords vous donnera à la fois un site global, qui est celui que je référence ici, et un extrait d’événement.
- Une fois ajouté à votre site Web, revenez aux sources d’audience pour vous assurer qu’il est suivi en conséquence.
Vous verrez où vous pouvez cliquer sur Détails de votre tag.
Vous verrez également votre nouvelle liste générée automatiquement lorsque vous reviendrez aux listes d’audience dans la zone de navigation de droite.
Pour ceux qui ont déjà placé la balise de remarketing AdWords:
- Connectez-vous à votre compte AdWords et revenez au gestionnaire d’audience mentionné ci-dessus. Vous pouvez ensuite cliquer sur le signe plus pour ajouter une nouvelle liste de remarketing.
J’ai le choix entre plusieurs options, mais disons que je clique sur les visiteurs du site Web.
- Nommez votre liste, sélectionnez les personnes que vous souhaitez ajouter à une liste, par exemple Visiteurs d’une page. Tapez une section de fin (après la racine) de l’URL de la page (ou du dossier de pages) que vous souhaitez suivre. Enfin, sélectionnez la durée de l’adhésion et ajoutez une description pour vous aider à identifier le contenu de la liste.
C’est là que vous ajoutez les détails de votre liste.
Pour ceux qui ont déjà placé le tag ainsi que créer une campagne de recherche et des groupes d’annonces pour les listes de remarketing:
- Téléchargez AdWords Editor pour pouvoir apporter des modifications rapidement et facilement.
- Sélectionnez le groupe d’annonces auquel ajouter une audience sur le côté droit.
- Accédez à l’onglet Mots clés et ciblage, puis au sous-onglet Audiences.
- Cliquez sur + Ajouter une audience en haut à droite de l’écran.
- Dans la boîte de dialogue contextuelle, cliquez sur l’onglet Listes de remarketing pour sélectionner la liste que vous avez créée.
- Accédez à l’onglet Groupes d’annonces et cliquez sur l’onglet « Audience flexible ».
- Si vous souhaitez que vos annonces ne soient diffusées qu’ auprès des utilisateurs de la liste de remarketing qui effectue une recherche sur Google, assurez-vous que le paramètre « Centres d’intérêt et remarketing » est réglé sur Cible et enchère.
- Si vous souhaitez que vos annonces soient diffusées auprès de tous les utilisateurs effectuant des recherches sur Google avec la possibilité de définir des ajustements d’enchères pour les types d’audience, définissez le paramètre Centres d’intérêt et remarketing sur Enchère uniquement. Pour cette option, revenez à l’onglet Audiences et définissez l’enchère dans la zone Ajustement des enchères.
- Copiez / collez des audiences dans d’autres groupes d’annonces, mais assurez-vous de cocher le paramètre Audience flexible.
Voici quelques considérations supplémentaires…
Enchérir sur votre marque ou sur les mots-clés de vos concurrents
Vous pouvez envisager de lancer une campagne de marque avec RLSA pour cibler les visiteurs nouveaux ou récurrents du site Web qui recherchent votre nom de marque plutôt que d’utiliser simplement des termes génériques. Ce seront des pistes assez chaleureuses, non?
Mais faites attention à ne pas trop limiter votre audience et à ne pas être vu par ceux qui ont encore de bonnes chances de se convertir. Par exemple, si quelqu’un visitez mon site de chaussures suivi par un concurrent, puis cherchait «meilleures critiques de produits de chaussures», je pourrais exclure ces personnes qui comparent ma marque à celle de mes concurrents en lançant une campagne RLSA avec des mots-clés de marque (par exemple mon nom de marque) uniquement.
Si vous avez choisi de lancer une campagne RLSA de marque, celle-ci devrait-elle être destinée uniquement aux visiteurs nouveaux ou connus. MaxWeb consiste à tester avant de tirer des conclusions. Vous pouvez lancer une campagne RLSA de marque destinée aux nouveaux visiteurs et exclure les visiteurs qui reviennent, puis vice versa, pour voir laquelle est la plus performante.
Pour ajouter une audience à exclure, accédez à l’onglet Audiences à exclure, cliquez sur Ajouter une audience à exclure et sélectionnez l’audience que vous souhaitez empêcher de voir les annonces. Vous n’avez pas besoin d’ajuster les paramètres d’audience flexible pour les audiences à exclure.
Une autre option à tester est l’enchère sur le nom d’un concurrent, car quelqu’un est plus susceptible de comparer et d’être sur le point de prendre une décision d’achat s’il a visité votre site Web et qu’il recherche maintenant un concurrent. Je ne sais pas pour vous, mais je voudrais que mes annonces leur rappellent les avantages offerts par ma marque alors qu’ils sont dans la mentalité de rechercher un concurrent.
D’accord, nous allons sortir sur une branche ici et recommander quelque chose qui pourrait sembler contre-productif (et même quelque peu contradictoire étant donné la suggestion précédente)… demander à vos concurrents d’utiliser RLSA à vos côtés.
Attends quoi?!
Laissez-moi vous donner un exemple. Il y a trois restaurants à la fin de votre bloc: Joe’s Crab Shack, Fine Italian R Us, Jane’s Health Smoothies. Plutôt que de placer les trois enchères sur des mots clés génériques / expressions de mots clés tels que « nourriture à proximité », ils se regroupent peut-être pour attirer davantage de clients qualifiés pour chacun en procédant comme suit:
chacun ciblera ceux qui recherchent des mots clés plus spécifiques tels que « fruits de mer » ou « Nourriture italienne ». Si je suis un passionné de santé et que j’ai le choix entre les smoothies Jane’s Health et Fine Italian, que pensez-vous que je vais choisir?
Débarrassez-vous des CPC coûteux et réduisez ces taux de conversion en travaillant avec vos concurrents pour vous assurer qu’ils se concentrent sur leurs visiteurs les plus qualifiés, afin qu’ils laissent seuls vos visiteurs les plus qualifiés.
Cibler ou exclure ceux qui se sont convertis
N’oubliez pas l’utilisation de RLSA pour ceux qui ont déjà converti ou acheté, surtout si vous êtes dans le E-Commerce ou si vous avez des produits / services complémentaires.
Je ne veux pas que mon annonce pour le même canapé que vous avez acheté précédemment s’affiche à nouveau dans la recherche. Qui a besoin de deux du même canapé? Ne répondez pas à ça. Donc, je pourrais vouloir avoir une liste négative pour les anciens convertisseurs.
Cela étant dit, si je vous ai récemment acheté un canapé et que mon chat ne cesse de le gratter, je pourrais alors être intéressé par une housse de canapé. Si je recherche «housse de canapé», vous voulez que vos annonces apparaissent – juste au cas où je ne sais pas que vous proposez également des housses de canapé. Vous savez déjà que j’ai acheté chez vous dans le passé (j’espère avoir une expérience positive avec votre marque), vous aurez donc peut-être une meilleure chance de me vendre / vendre plus que quelqu’un qui ne vous a pas acheté le canapé. avant.
Combinaison avec les enchères démographiques
Vous n’êtes pas obligé de limiter les campagnes RLSA à ceux qui ont visité une certaine page de votre site Web. Peut-être souhaitez-vous réduire davantage ces segments en fonction de données démographiques spécifiques telles que l’âge et le sexe. N’oubliez pas que plus vos annonces sont adaptées à un public donné, mieux c’est.
Vous avez maintenant trouvé un moyen d’intégrer les enchères démographiques, le remarketing et le ciblage par mots clés tout en un. Pour quelqu’un qui a un budget limité, plus vous pouvez obtenir de clics qualifiés, mieux c’est.
Vous avez maintenant quelques points utiles à prendre en compte lors de la mise en œuvre, mais le RLSA est-il vraiment un succès? Couvrons cela ensuite.
Exemples de listes de remarketing pour le succès des annonces du Réseau de Recherche
Voici 7 exemples de la façon dont MaxWeb a utilisé avec succès RLSA pour nos clients afin d’augmenter les taux de clics, de réduire le coût par clic et d’augmenter les taux de conversion.
Exemple n ° 1: plateforme SaaS d’expérience client
MaxWeb a lancé une campagne RLSA pour une plate-forme SaaS qui aide les entreprises à offrir de meilleures expériences aux clients ou clients en tirant parti du cadre Net Promoter Score pendant un mois.
Dans l’image que vous voyez ci-dessous, la campagne principale était une campagne NPS générique et en dessous, une campagne NPS avec des mots clés larges et des couches RLSA.
L’engagement est meilleur (59% d’augmentation du CTR), le CPA est un peu plus bas (-4%) et le taux de conversion est plus élevé (+ 62%) avec la campagne RLSA.
Exemple n ° 2: société d’impression en ligne
MaxWeb a mené une campagne RLSA pour une société d’impression en ligne qui propose la livraison le lendemain de produits promotionnels, de marketing et de marque, en plus de fournir des modèles de conception et des services de messagerie faciles à utiliser.
Lorsque l’on compare l’efficacité des campagnes RLSA à l’efficacité des campagnes sur l’ensemble du compte, pratiquement toutes les statistiques sont améliorées selon les audiences lorsque l’on examine une période de 30 jours.
Découvrez les principales métriques RLSA.
Exemple n ° 3: fournisseur d’aliments prêts à l’emploi
MaxWeb a mené une campagne RLSA pour un fournisseur de produits alimentaires qui prépare des repas frais, sains, biologiques et prêts à manger pour les bébés, les tout-petits et les enfants pour ensuite les livrer directement à votre porte.
Il y avait une baisse de 50% du CPA en utilisant RLSA.
Exemple n ° 4: service de réceptionniste virtuelle
MaxWeb a mené une campagne RLSA pour un fournisseur primé de réceptionnistes virtuels sympathiques, dynamiques et efficaces. L’image ci-dessous représente les résultats de cette campagne RLSA cible et enchère.
Nous avons constaté une baisse de 125% du CPA.
Exemple n ° 5: Compagnie d’assurance
Vous trouverez ci-dessous une capture d’écran qui montre les principales campagnes des compagnies d’assurance du 15 janvier au 13 avril 2018. La campagne RLSA cible et enchère uniquement comportait des mots clés généraux et n’a été diffusée que pendant 2 semaines.
Même au cours de cette courte période, nous avons pu constater un meilleur engagement avec un CTR de 22% (ce qui en fait le deuxième CTR le plus élevé après une campagne de marque).
Résultats: 86,67% d’augmentation du CTR, le CPA est beaucoup plus faible avec une baisse de 43,54% et le taux de conversion est plus élevé (+ 87,02%).
Exemple # 6: Service d’entrepreneur en aménagement paysager
L’image ci-dessous montre certains publics RLSA qui ont très bien fonctionné pour un client MaxWeb. Cet exemple particulier concernait des publics ayant visité des pages particulières dans les 90 jours et s’étalant sur une période de 30 jours. Il avait un CPA cible inférieur à 30 $, ce qui est relativement bon pour ce service d’entrepreneur en aménagement paysager.
En voyant cela, notre responsable de compte a eu envie que certaines personnes fassent des recherches avant de vouloir travailler sur les arbres.
Il semblerait qu’au-delà des chiffres, il y a des informations à tirer de la gestion des campagnes RLSA.
Exemple n ° 7: fournisseur de mode et d’accessoires
MaxWeb a mené une campagne RLSA pour l’un des plus grands spécialistes des sacs de luxe vintage, rares, en édition limitée et abandonnés. Il s’agissait d’une campagne d’achat RLSA autonome, afin que nous puissions enchérir plus agressivement sur des conditions génériques pour les visiteurs précédents.
Nous avons constaté une nette amélioration de plusieurs paramètres clés.
Cette campagne de 2 semaines a donné les résultats suivants:
- ROAS 294% supérieur à celui des autres campagnes Shopping
- CTR 36% supérieur à celui des autres campagnes Shopping
- Taux de conversion 31% supérieur
J’appelle ça une victoire.
Problèmes avec les listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche
Alors pourquoi n’y a-t-il pas plus de gens qui utilisent RLSA?! Divulgation complète, abordons les problèmes que les gens ont exprimés ci-dessous.
Mais il faut 1 000 membres pour une liste de reciblage…
D’accord, pour être honnête, vous avez besoin d’au moins 1 000 membres sur une liste de remarketing – et si vous êtes un débutant, peut-être avez-vous du mal à gagner le nombre de visiteurs qui répondent aux critères que vous avez définis, tels que la page visitée ou la durée .
Vous pouvez commencer avec une page différente (par exemple, page d’accueil sur la page d’achat) ou une durée plus longue pour votre liste de remarketing. Définissez la durée de votre abonnement sur celle de la durée que Google Analytics vous indique qu’il faut pour 1000 visiteurs uniques (pas de sessions), ce qui devrait vous aider à remplir la liste de remarketing plus rapidement.
Il vaut mieux commencer quelque part que ne pas commencer du tout.
Mais on m’a dit d’être plus ciblé avec des mots clés…
Une autre crainte que les gens peuvent avoir est qu’on leur dit de ne pas enchérir sur des termes génériques ou généraux, car cela conduit à des clics PPC gaspillés. Cela étant dit, avec RLSA, vous avez déjà qualifié l’audience, il est donc normal de laisser ces mots-clés plus génériques plutôt que de courir le risque de trop limiter votre audience.
Mais le volume de recherche va être si bas…
Étant donné que vous ciblez uniquement ceux qui ont visité votre site Web, le volume de recherche et d’impressions sera faible. Mais nous combattons cela avec le fait que vous obtenez plus de qualité, un trafic de conversion élevé et une réduction de votre CPA. Qui se soucie si je montre mes annonces à 10 000 personnes supplémentaires si aucune de ces 10 000 personnes supplémentaires n’est réellement convertie?
De plus, vous pouvez utiliser des publicités sociales pour augmenter l’audience à moindre coût si vous avez des CPC extrêmement élevés et qu’il y a beaucoup de concurrence. Restez avec moi ici, mais que se passerait-il si vous supprimez toutes les annonces de recherche sans marque pour transférer le coût vers des campagnes sociales qui ciblent un public cible pour lequel vous avez déjà déterminé des critères via Insights, et que vous poursuivez simplement avec RLSA à partir de là? Les campagnes sociales alimentent ensuite les campagnes RLSA.
Si les centres d’intérêt et le ciblage démographique sont des signaux de retour sur investissement plus faibles que les annonces ciblées par remarketing, que dire que vous ne pouvez pas faire de même avec la recherche? D’accord, cela peut ne fonctionner que pour certains secteurs verticaux, mais cela vaut vraiment la peine d’être mentionné.
Récapitulatif sur les listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche
À l’heure actuelle, vous devriez voir la puissance de l’utilisation des listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche afin d’obtenir des prospects plus qualifiés à convertir. Nos amis de BigCommerce mentionnent comment les campagnes RLSA ciblant les visiteurs précédents du site Web (intention plus élevée) sur des mots clés qui sont normalement d’un coût prohibitif ont donné de bons résultats. Une campagne RLSA présentait un coût par conversion 30,7% inférieur à celui des mots clés similaires sur lesquels une enchère n’était pas RLSA. C’est plutôt cool, si vous me demandez.
Même si nous l’avons couvert pour AdWords, vous pouvez également les configurer pour Bing Ad Center. Commencez par configurer la balise Universal Event Tracking . Une fois ajouté à votre site Web, accédez à la page Bibliothèque partagée> Audience et cliquez sur Ajouter du remarketing. Les étapes sont très similaires à ceux de Google, je voulais donc éviter d’être redondant dans ce post. Mais si vous avez d’autres questions concernant la configuration de Bing, n’hésitez pas à laisser des commentaires ci-dessous.
Sinon, je suis très intéressé d’entendre ceux qui utilisent actuellement RLSA et quel succès ils ont vu avec lui. Je serais ravi de mettre en évidence dans les prochains articles de RLSA, alors veuillez commenter ci-dessous si vous avez des résultats ou des études de cas de RLSA que vous souhaitez partager.
