L’entonnoir du marketing est rompu – Utilisez plutôt ceci

Si vous pensez que l’utilisation d’un entonnoir du marketing est une bonne stratégie marketing, vous vous trompez complètement.

Je sais. C’est super dur.

Mais j’ai de bonnes nouvelles pour vous.

Alors que tous les autres articles parlent du quoi, pourquoi, comment d’un entonnoir marketing (je vais vous le montrer aussi), je vais vous montrer les données et les faits soutenant une manière encore meilleure de marketing au-delà de l ‘«entonnoir marketing».

Mais ne me croyez pas sur parole – demandez simplement à Joseph Jaffe, auteur de Flip the Funnel , à propos de l’entonnoir marketing et de la façon dont il met un accent malsain sur quelque chose que vous faites probablement déjà:

«Quelle part de vos ventes provient de clients réguliers par rapport aux nouveaux clients? Maintenant, comparez cela à combien d’argent vous dépensez par rapport à chaque segment. Si vous êtes gêné par la déconnexion béante, ne vous inquiétez pas; tu n’es pas seul. « 

La raison pour laquelle l’entonnoir de marketing est un visuel si populaire, c’est parce qu’il est si simple.

Vous voyez, les gens empruntent le plus souvent le chemin de la moindre résistance. Lorsqu’il s’agit d’un processus compliqué, nous recherchons un visuel simple – et pendant longtemps, c’était l’entonnoir marketing.

La meilleure façon de communiquer les conversions des clients est de le dessiner sur une serviette – le tableau blanc des réunions de café à travers le monde. 

C’est pourquoi l’entonnoir de marketing fonctionne si bien depuis si longtemps; n’importe qui peut ailer un triangle avec une photo de merde en bas pour montrer les étapes de base qu’un acheteur fait entre découvrir une chose et acheter cette chose. 

Et le nouveau propriétaire d’entreprise aux yeux écarquillés, impressionnable, dans le fauteuil, comprend. 

Ce doodle est un raté cependant.

Il y a un ou deux problèmes avec l’entonnoir de marketing traditionnel. 

Ces choses ont toujours été erronées, mais la «napkiness» et la simplicité de l’entonnoir de marketing ont préservé sa longévité. 

Quoi qu’il en soit, vous comprenez.

Rewind: John Dewey a introduit le comportement de l’acheteur et le concept d’entonnoir en 1910. 

C’était la première fois que quelqu’un décrivait les étapes que nous prenions entre avoir besoin de quelque chose pour résoudre un problème et acheter quelque chose pour résoudre ce problème. 

C’était une superbe carte.

Mais amener les gens à nous voir et à nous aimer suffisamment pour acheter chez nous aujourd’hui demande de la créativité. Cela prend également de l’élan / de la vitesse – ce que l’entonnoir de marketing n’a pas. 

Le fond de l’entonnoir est la plus petite partie. Mais dans la vraie vie, c’est le plus gros. 

L’entonnoir est né il y a plus de 100 ans avant que les acheteurs puissent tout apprendre sur une chose – et la concurrence de cette chose – des toilettes sur un téléphone. 

Vos clients potentiels sont sur plusieurs appareils, examinent plusieurs plates-formes et entrent dans votre écosystème avec différents niveaux d’intention d’achat. 

L’entonnoir de marketing n’a pas figuré pour cela.

Dans les termes les plus simples, voici cinq raisons pour lesquelles l’entonnoir échoue:

1. Il met trop l’accent au sommet
2. Il fait semblant que tout le monde tombe du haut – ils ne le font pas
3. Il fuit l’effort et l’opportunité par le bas (le tournage de merde)
4. Il est obsédé par le fait de n’obtenir que de nouveaux clients plutôt que de conserver les clients actuels
5.  Il ne parle pas de la façon dont les acheteurs peuvent entrer en mode d’achat à n’importe quel stade

Joli doigt pointu, je sais. 

Examinons de plus près l’entonnoir de marketing (au fur et à mesure que j’en profite) et voyons ce qu’il fait de bien. Ensuite, je vais le fondre en cercle et en tirer un meilleur aperçu… puis je lui donnerai une nouvelle forme qui est encore meilleure.

Qu’est-ce que l’entonnoir marketing?

Un entonnoir de marketing est un concept plat et linéaire qui ressemble à un hachoir à viande et traite les prospects comme un mandrin juteux en attente d’être broyé en argent. 

L’entonnoir comporte des sous-sections en fonction de l’itération que vous regardez sur la serviette. Mais en un mot, il comporte quatre sections de haut en bas:

• Sensibilisation (les clients vous trouvent)
• Intérêt (ils pensent que vous pourriez être en mesure de les aider)
• Prise en compte (ils pensent que vous les aiderez mieux que tout le monde)
• Conversion (ils décident d’acheter votre chose)

Sensibilisation: haut de l’entonnoir (TOFU)

L’entonnoir indique qu’un groupe de personnes portant le même pantalon (votre public cible selon les personnalités de l’acheteur) vous découvrira grâce à vos formidables efforts de génération de prospects en marketing entrant:  

• Le contenu de votre article de blog est de premier ordre (lecteurs)
• Votre podcast est informatif et cool (auditeurs)
• Vos vidéos de haute qualité se classent bien sur YouTube (téléspectateurs)
• Vos publications sur les réseaux sociaux sont A1
• Vous avez fait des recherches sur le référencement organique (mots-clés) jusqu’au bout du monde
• Vous avez mis un peu d’argent sur Google Ads payant

Cela amène les gens vers vous. 

Mais il y a de fortes chances que la plupart de ces personnes sortent de votre entonnoir ici. Pas tous. Certains penseront que vous êtes vraiment cool. Vous les avez accrochés et ils veulent en savoir plus. 

Intérêt: Milieu de l’entonnoir (MOFU)

Les gens encore dans l’entonnoir vous ont sur leur liste de sauveurs de problèmes potentiels – Giggity! Mais ils recherchent différentes façons de résoudre leur problème. Vous pourriez être l’option la plus intéressante car

• votre site Web offre une expérience utilisateur géniale
• vos téléchargeables (eBooks, livres blancs) sont vraiment utiles
• vous êtes en fait classé sur la première page pour les termes de recherche qu’ils utilisent
• votre contenu (rédaction, études de cas, webinaires, etc.) semble et sonne mieux que les autres éléments auxquels ils l’ont comparé.

À ce stade, la plupart des personnes restantes décideront qu’elles ne veulent pas continuer avec vous.

Ils ne se soucient pas tant de vos affaires que de leur capacité à résoudre leur problème. Seulement, vous ne les avez pas convaincus que vous pouviez faire cela mieux que tout le monde . Ils sont partis.

Mais quelques-uns du groupe original aimeront la façon dont vous vous démarquez de la foule et vous considèrent comme un candidat; vous pourriez être la bonne personne. 

Ils se transforment en fans. 

Ils s’abonnent à certains de vos contenus et vous suivent sur les réseaux sociaux . 

Plus de possibilités pour vous de les pousser plus loin dans l’entonnoir.  

Considération: les choses se resserrent dans l’entonnoir. 

Qui reste au milieu de l’entonnoir? Pas beaucoup. Et ça va!

Ces personnes savent maintenant ce que vous faites et se sentent bien sur la façon dont vous pouvez résoudre leur problème. 

Mais ils se sentent également satisfaits de la façon dont un concurrent peut résoudre leur problème et ils recherchent une raison de vous choisir. 

Alors vous leur donnez quelque chose pour les attirer dans le «Camp You». 

Et vous feriez mieux d’avoir un argument de vente unique d’une manière ou d’une autre, sinon tous les canoës quitteront votre quai et «Team Competitor» pagayera sur le lac. 

Quelle est votre proposition de valeur? Que faites-vous différemment? 

Il est maintenant temps de sortir ces choses impressionnantes et de les exposer. Et par là je veux dire:

• Ajoutez ces clients intéressés à une séquence d’e-mails enrichie où ils reçoivent des informations éducatives gratuites
• Donnez-leur un essai gratuit, un cours ou une démo pour les mettre à l’aise avec votre génialité 

Vos clients recherchent une petite raison convaincante de vous choisir parmi tous les autres concurrents. Alors donnez-leur un coup de coude. 

Conversion: bas de l’entonnoir (BOFU)

Les clients toujours dans votre entonnoir ont sauté avec un problème, ont trié différentes options au fur et à mesure que l’entonnoir les écrasait, et ont décidé qu’ils aimaient un peu ce qu’ils ressentaient avec votre solution. 

Mais ils ne sont pas tout à fait prêts à sortir leur portefeuille et à vous jeter de l’argent.

Ils ont encore besoin d’une raison pour cliquer sur votre bouton. Qu’est-ce qui les amènera à faire cela?

• Urgence: limitez le temps dont ils disposent pour vous choisir avec une offre spéciale qui disparaîtra s’ils attendent trop longtemps
• Supprimez la friction du panier: le processus de paiement doit être très simple Utilisez un panier simplifié qui intègre la biométrie (car les mots de passe tuent les achats)
• Réductions, extensions et ventes incitatives
• Témoignages, études de cas et histoires de réussite (parce que d’autres clients font la vraie vente)

Les quelques prospects écrasés dans l’entonnoir décident qu’ils aiment vos affaires et passent à des clients payants (convertis).

C’est là que l’entonnoir se termine par un bang ou un gémissement. 

Et c’est le problème énorme avec l’entonnoir marketing…

Si vous frappez certains clients, l’entonnoir ne vous permet pas d’envoyer des feux d’artifice pour célébrer. L’entonnoir jette une boîte détrempée de souffleurs de fête humides sur vos clients payants et détourne toute l’attention vers le haut de l’entonnoir – sur de parfaits inconnus.  

Pétiller.

Ça craint!

C’est nul pour les clients qui veulent être là dans votre équipe pour encourager votre marque (mais ne pas avoir d’amour), et ça craint pour vous, le marketeur, qui devez recommencer à attirer de nouvelles personnes à une fête terne.

L’entonnoir marketing passe à côté de l’essentiel. 

Pour commencer, l’entonnoir cible la mauvaise chose (uniquement les nouveaux clients). 

Il demande aux spécialistes du marketing bien intentionnés de dépenser une tonne d’énergie pour trouver et pousser autant de passants que possible dans la bouche géante du vide qui se rétrécit. Trop peu d’énergie entre dans les clients qui abandonnent le bas.

Mais l’entonnoir a bien fait trois choses: 

1. Cela nous a donné un modèle que nous pourrions facilement visualiser (par exemple, sur une serviette) 
2. Il a introduit le concept en 4 étapes (donner ou prendre) du voyage qu’un navigateur traverse avant de se transformer en acheteur, ce qui était 
   1. attirer l’attention (notoriété de la marque)
   2. garder l’attention (intérêt)
   3. demandez à des clients potentiels d’essayer votre truc (considération)
   4. leur donner quelque chose de précieux pour décider de l’adhésion (conversion) 
3. C’était bien pour mesurer où les gens ont quitté le parcours de l’acheteur

L’entonnoir était bon pour la rétroaction analytique, mais il a perdu de l’énergie au fur et à mesure, laissant tomber un nombre décroissant d’acheteurs dans un tube à sens unique qui s’est terminé lorsqu’une pièce de monnaie est sortie de leurs poches. 

L’entonnoir ne se souciait que d’un seul groupe de personnes, pressant les fans potentiels à travers des niveaux de tactiques de conversion nivelés, optimisant leurs décisions en fonction du stade de squish dont ils souffraient et ne les traitant pas très bien quand ils sont restés avec nous. finir. 

Tristesse. 

L’entonnoir ignore les personnes qui ont décidé qu’elles voulaient être vos amis. Et si c’est ainsi que vous traitez vos amis, votre maman a honte. 

Ce qu’il faut retenir de l’entonnoir, c’est que les clients prennent certaines mesures avant de décider de faire un achat. Habituellement, ces étapes se déroulent comme suit:

• Les clients voient vos contenus (générer du trafic vers votre site Web)
• Les clients aiment vos affaires (donnez-leur ce qu’ils recherchent)
• Les clients achètent vos affaires (convertissez-les) 

Mais le marketing n’a jamais été censé être une flèche à sens unique vers belgium 

Ce modèle est irrespectueux envers vos meilleurs clients et il vous conduit constamment à la recherche de nouveaux clients à chasser dans une grande mine à ciel ouvert. 

Donc, si l’entonnoir de marketing est défectueux, quel est le meilleur modèle?

Seth Godin suggère de renverser l’entonnoir pour qu’il s’agisse d’un mégaphone pour les meilleurs spécialistes du marketing – vos clients existants. 

McKinsey a façonné une boucle marketing qui place la décision d’achat entre les deux.

Et HubSpot a conçu un volant d’inertie qui place le client en premier (et utilise le bouche à oreille vers le ciel et le dos). 

Roue marketing traditionnelle

Alors parlons du volant.

Ne serait-il pas plus facile si les clients qui vous connaissaient et qui vous aimaient déjà vous aidaient à attirer d’autres clients qui ont vraiment besoin de votre aide, tout comme eux? 

Je vais répondre à cela pour vous.

Oui.

HubSpot le pensait aussi en 2018, en transformant l’entonnoir en une roue rotative et en déplaçant l’attention de l’acquisition de clients au sommet vers la fidélisation des clients au milieu. 

Ce modèle magique est devenu le volant , et depuis, il a créé une ambiance de bien-être pour les spécialistes du marketing.

Le volant d’inertie se concentre entièrement sur le plaisir futur de vos amis (payants).

Qui peut dessiner un cercle sur une serviette? Jardin d’enfants. Tout le monde peut. 

Le Flywheel adore les clients existants qui amènent des amis à la fête (portant ce qu’ils veulent). 

Le volant …

• transforme les spécialistes du marketing en hôtes au lieu d’invitants
• se concentre sur le service plus que sur la vente
• donne la priorité au client, en lui donnant les informations qu’il recherche où qu’il aille pour les trouver
• élimine les frictions avec des choses comme le chat en direct (réponses immédiates) 
• entretient la relation client avec les éléments que les clients trouvent intéressants
• ravit le client avec le contenu qu’il trouve si précieux qu’il souhaite le partager

Le Flywheel transforme les acheteurs (les meilleurs clients) en ambassadeurs de la marque (le meilleur type de spécialistes du marketing). 

Cela nous montre à tous que la fidélité crée la croissance.

Probabilité que quelqu’un poursuive ses activités avec vous

Et le Flywheel répond à ce que l’entonnoir ne fait pas: une attention après-vente. Parce que ce qui se passe après la vente est la partie la plus importante. Ces quelques nouveaux clients sont désormais des fans. Traitez vos fans comme des superstars et ils vous attireront de nouveaux clients. 

Voici comment fonctionne le volant moteur en quelques mots: 

Le volant d’inertie tourne lorsque l’énergie positive (de clients satisfaits) lui donne de l’élan. 

Cela signifie que les clients mécontents peuvent ralentir la roue. Cela signifie que votre objectif doit être de bien traiter tous les clients, même lorsqu’ils partent. 

Entrez l’importance de l’expérience client: si vous faites ce que vous pouvez pour ravir vos clients existants, même ceux qui décident que vous n’êtes pas la meilleure solution pour eux ne jetteront pas de cale en caoutchouc sous votre roue, vous faisant tomber votre cornet de crème glacée par terre. 

Si les clients existants se sentaient bien à l’idée de faire le trajet avec vous pendant un certain temps, votre roue continue de tourner . 

«Si vous ne réfléchissez pas à la façon dont vous pouvez encourager vos clients à devenir des promoteurs, vous passez à côté de la plus grande opportunité marketing depuis des années et vous limitez considérablement vos opportunités de croissance.»

– Kipp Bodnar. 

L’élan pourrait ralentir, mais le bouche à oreille positif accélère à nouveau les choses. C’est de la publicité gratuite. 

Seulement, ce n’est pas gratuit car vous investissez dans vos clients pour qu’ils partagent leur bonheur partout. 

Seulement… vous investissez réellement dans les influenceurs que vos clients (et leurs amis qui ne sont peut-être pas comme eux) écoutent. De cette façon, vous attirez de nouveaux clients en dehors de votre plate-forme ciblée de personnes partageant les mêmes idées. 

Et votre équipe d’acquisition d’entonnoirs de marketing, qui a échoué auparavant, s’agrandit et s’améliore.

Le marketing n’est pas censé concerner le ciblage des prospects les plus importants. 

Le marketing, pour le spécialiste du marketing qui tient à cœur l’expérience client, consiste à ravir les clients existants avec un contenu frais qui crée des fans bruyants qui chantent à propos de vous à leurs amis – qui ne sont pas exactement comme eux. 

Parce que la similitude engendre l’ennui. 

Et l’ennui ne fait pas un bon marketeur.

Un bon marketing met de l’énergie à se démarquer. 

Il trouve les influenceurs et met des trucs intéressants, innovants – disruptifs – là-haut qui font tourner les têtes:

Ne commencez pas par «créer ceci pour nos clients». Vous vous coupez les ischio-jambiers et les résultats seront généralement nulles. Commencez par «créer ceci pour les journalistes, les podcasteurs, les auteurs, les amplificateurs, les influenceurs et les médias qui atteignent notre public». – Rand Fishkin

Rendez-le controversé. Et faites-le coller. Appuyez sur certains déclencheurs émotionnels. Rendez-le digne d’attention.

Comme l’a dit le grand rédacteur Dan Kennedy:

« Si vous n’offensez personne à midi chaque jour, vous ne faites pas assez de marketing. » – Dan Kennedy

C’est le genre de choses qui fait des vagues et qui sont partagées – et c’est à ce moment-là que vous touchez un public qui ne faisait pas partie de votre monde auparavant. 

Le public des autres est une belle façon de se faire connaître. Contactez ces influenceurs, faites connaître votre marque et soyez heureux d’avoir arrêté de courir après le sommet de l’entonnoir.

Parce que le parcours des acheteurs ne fonctionne pas comme ça. 

Les leads arrivent à différents endroits. 

Peut-être à partir d’une référence ou d’un bulletin d’information transmis ou d’une mention de l’industrie. Ou peut-être à partir de recherches qui ont ignoré un client directement. Chaque voyage est différent – et plus informé que jamais. 

Mais aucun voyage n’est linéaire. 

Et chaque voyage devrait se terminer par une sensation chaleureuse et floue. 

Ce modèle moins linéaire donne à vos clients payants un gros câlin de remerciement et danse autour d’eux dans un cercle d’appréciation, en continuant à interagir avec eux après avoir acheté votre chose. 

Cela a du sens car 

• vous avez passé beaucoup de temps à trouver des choses incroyables pour attirer leur attention ( attraction : fournir de la valeur avant de prendre de la valeur) 
• vous les avez maintenus engagés avec du contenu utile (trucs freemium, cadeaux, accès au chat en direct), puis 
• vous les avez ajoutés à votre liste d’amis qui bénéficient du traitement spécial ( délice : livraison gratuite, récompenses, informations pédagogiques utiles). 

Plus vous attirez et interagissez avec les clients, plus ils sont heureux, plus votre roue tourne plus vite et plus vite. 

Wheee!

Et c’est pourquoi un volant d’inertie fonctionne mieux qu’un entonnoir de marketing. 

Mais, whoa Nelly! 

Nous sommes assez pris dans ce que nous pouvons dessiner sur une serviette et toutes les analogies que nous pouvons trouver pour expliquer le parcours client. Mais le voyage d’aujourd’hui est plus complexe que jamais et plus difficile à suivre. 

Il existe des signaux d’achat et différents modèles d’attribution. Lorsque vous mélangez la publicité en ligne avec d’autres avenues, vous obtenez des niveaux de suivi à certains endroits et à d’autres endroits, vous êtes foutu (comme le marketing de podcast).

Ce qui est plus important, c’est ce que nous donnons aux clients et comment nous y arrivons, quelle que soit la forme de celui-ci.

Comment passer à l’omnicanal?

Détendez-vous et enfilez des tongs pendant une minute ou deux (ou, comme, pour toujours). Parce que si nous travaillons dur pour ravir les clients, nous nous sentirons peut-être étourdis de le faire en tournant. Peut-être que le point n’est pas les visualisations ou les statistiques. C’est peut-être l’influence que nous avons sur les personnes que nous essayons d’aider.

«Au lieu de parler du nombre de personnes qui voient votre contenu, nous devons nous concentrer sur la valeur que ce contenu apporte réellement à votre public… De la profondeur sur la largeur. La portée n’a pas la même valeur et le nombre d’abonnés ne signifie pas que les gens écoutent. Nous devons cesser de nous concentrer sur l’optimisation du nombre de vues et nous concentrer plutôt sur que chacun de ces téléspectateurs se soucie de votre marque. – Gary Vaynerchuk

Il serait peut-être plus amusant de conceptualiser l’invitation de vos amis clients sur une île virtuelle pour une escapade d’un week-end. Là, vous pouvez les ravir où des palmiers bruissent sur des patios blanchis au soleil et des battements de tambours en acier dérivent entre des barres de chaume qui servent des piña coladas givrées. 

Le bonheur .

Si vous y pensez, à un niveau supérieur, ravir les clients dépend de leurs propres voyages uniques. Si l’entonnoir ne ravit pas et que le volant d’inertie enchante avec un élan tournant, les choses ne pourraient-elles pas s’améliorer si vous ravissiez les clients où et quand ils entraient dans votre terrasse ensoleillée? Ne pourriez-vous pas toujours travailler dur pour vous assurer qu’il y avait une friandise tropicale à leur offrir? 

Le voyage n’est ni linéaire ni rond. C’est peut-être un patio. 

Ça n’a pas d’importance. 

Dans la vraie vie, les gens ont des personnalités différentes, des styles d’achat différents, des goûts différents. Tous les clients n’ont pas besoin de passer par chaque étape du parcours d’un acheteur avant d’acheter. Et tous les clients ne veulent pas commencer la première étape. L’entonnoir a mal décrit ces clients, même s’il a bien réussi à les suivre. Le Flywheel fait un excellent travail en prenant soin du client à chaque étape du voyage, peu importe où ils commencent ce voyage ou comment ils le quittent. 

Le patio marketing? Pourquoi pas.

Le fait est que vous vous concentrez sur l’expérience d’un client afin qu’il emmène un ami (sur la terrasse) avec lui. Aujourd’hui, les clients sont l’atout marketing le plus puissant du marché. Tout comme les influenceurs de ces clients. 

Le voyage est flexible. 

Il s’agit davantage de la façon dont un prospect ressent le voyage et moins d’entailles incrémentielles sur une serviette. 

Plus sur la pensée interactive, moins sur les points de contact. C’est multicanal, pas linéaire.

Lorsque les clients rédigent un avis élogieux, partagent leur expérience incroyable ou publient une image positive sur les réseaux sociaux, cela peut générer de nouveaux prospects. Assurez-vous donc que les gens aiment tellement ce que vous faites qu’ils veulent entendre ce que vous avez à dire sur votre podcast et qu’ils veulent lire vos pensées sur votre blog et qu’ils veulent voir l’impact que vous faites sur les médias sociaux – et ils sont ravis de partager votre histoire avec leurs amis. 

Voilà ce que les plats à emporter sont: 

Les clients qui savent et aiment déjà ce que vous faites raconteront votre histoire à une foule engagée et feront briller les lanternes.

Vous pouvez le faire sans tomber dans une goulotte ou sans rouler, vraiment. Tant que vous promettez aux clients de fournir quelque chose dont ils ont vraiment besoin d’une manière qu’ils aiment et que vous créez une bonne expérience pour les personnes qui veulent changer le monde – les perturbateurs – du début à la fin, vous alimentez le parcours du client . 

Vous pouvez le faire n’importe où avec n’importe quel modèle visuel qui vous convient.