Avouons-le, la relation entre les ventes et le marketing est depuis longtemps une source de friction sur le lieu de travail. Mais devinez quoi? Outre le frottement, leur désalignement nuit à votre résultat net.
SiriusDecisions , un leader mondial de la recherche et du conseil B2B, a démontré que «les organisations B2B hautement alignées réalisent une croissance des revenus 19% plus rapide et une rentabilité 15% plus élevée».
Les organisations hautement alignées réalisent une croissance des revenus 19% plus rapide et une rentabilité 15% plus élevé
Mais souvent, les équipes des ventes et du marketing ont des priorités différentes. Des priorités différentes entraînent des résultats différents. Les ventes sont tenues de rendre compte pour atteindre un chiffre d’affaires mensuel et le marketing est tenu responsable de la génération de leads et mesuré par le nombre de leads par mois.
Des réalités changeantes
La relation entre les ventes et le marketing devient de plus en plus difficile à définir
Traditionnellement, le marketing n’était responsable que de la sensibilisation et de l’intérêt. Mais comme la technologie numérique donne à l’acheteur plus d’informations qui façonnent l’opinion, comme les avis, les médias sociaux, le contenu, les forums, le marketing prend une part plus importante et une plus grande responsabilité pour l’entonnoir de vente.
Aujourd’hui, le marketing soutient le parcours en ligne de l’acheteur par la considération, l’intention et l’évaluation.
Ce n’est qu’une fois que l’acheteur est au stade de l’évaluation que les ventes prennent les devants et créent l’opportunité de conclure.
La recherche CEB / Google et le livre blanc subséquent publié en 2012 ont montré que l’acheteur est déjà près de 60 à 70% à travers son parcours de vente avant de se connecter avec l’équipe de vente. Voilà un changement!
Bien que les pourcentages varient selon l’industrie et la position de l’entonnoir, à mesure que nous progressons en 2017, nous pouvons supposer que ce nombre ne fera qu’augmenter à mesure que la technologie numérique s’infiltre dans notre vie quotidienne.
Donc, si le marketing a développé les actifs numériques et l’empreinte numérique nécessaires pour prendre une perspective à l’évaluation, alors tout va bien, non? Oui, mais… ce n’est pas une tâche facile.
Le paysage est beaucoup plus compliqué pour un spécialiste du marketing aujourd’hui. Nous devons considérer Google (avec ses algorithmes en constante évolution) pour la recherche, les outils d’automatisation du marketing et la gestion de la base de données. Tout cela et sans parler de la création du contenu nécessaire pour alimenter les systèmes. Une tâche intimidante pour les équipes marketing contraintes que nous trouvons dans les petites et moyennes entreprises .
Les implications de «accepter d’être en désaccord»
Voici un scénario familier que je rencontre souvent : l’équipe de vente ne fait pas son numéro et il s’avère qu’elle n’avait pas assez de prospects. En creusant un peu plus, on se rend compte qu’ils n’ont pas eu assez d’opportunités, ce qui implique que l’équipe marketing ne leur a pas donné assez de BONNES opportunités.
Pendant ce temps, l’équipe marketing est frustrée. Les prospects qu’elle a fournis étaient bons, mais le marketing estime que l’équipe des ventes n’a pas fait son travail. Ils n’ont pas communiqué avec le prospect les 6 ou 7 fois nécessaires pour mener à bien l’engagement.
L’histoire continue donc et un côté sombre émerge : un environnement négatif est causé par l’animosité entre les équipes de vente et de marketing. Cette situation dégénère en une guerre silencieuse, en un désalignement accru et, au bout du compte, en un impact sur vos résultats.
Comment gagner un «bord d’alignement»
L’alignement commence avec l’équipe de direction
Bien que l’impact d’une relation mal alignée entre les ventes et le marketing puisse être énorme, la solution est à portée de main. Accord sur les fondamentaux et réunions conjointes de vente et de marketing.
Les fondamentaux
Avant que quoi que ce soit puisse s’améliorer, l’équipe de direction doit se mettre d’accord sur les principes fondamentaux de l’entreprise et pas seulement sur les éléments évidents tels que la mission, la vision et les valeurs; mais aussi en incluant les marchés cibles, le client idéal, pourquoi nous allons gagner et une proposition de vente unique. En cas de désaccord, le PDG doit intervenir et faire le dernier appel.
Comme la responsabilité descend en cascade jusqu’aux équipes de vente et de marketing, le processus doit inclure un accord clair et formel sur ce qui définit un responsable qualifié en marketing (MQL) et le nombre de pistes nécessaires pour réaliser le plan de recettes.
Voici quelques bonnes pratiques pour l’alignement des ventes et du marketing que j’aime suivre:
- Des mesures claires et objectives définies et convenues explicitement pour tous les attributs MQL
- Définition MQL basée sur un profil client idéal. Voici quelques exemples de qualités client:
- Industrie ou code SIC
- Firmographiques (chiffre d’affaires, nombre d’employés, nombre d’emplacements)
- Titres d’emploi
- Intérêt manifesté pour un score d’automatisation marketing ou pour avoir terminé une activité (ex. Téléchargé un rapport de recherche depuis votre site)
- Un appel téléphonique entrant avec un appelant souhaitant parler à un représentant
- Des réunions de haut niveau hebdomadaires pour examiner les mesures des entonnoirs, les éventuelles fuites et évaluer les investissements du programme
- Revues d’affaires approfondies et trimestrielles pour analyser le programme, obtenir des informations sur le marché, identifier les opportunités stratégiques et tactiques d’amélioration
Construire la relation entre les ventes et le marketing
Une fois les principes fondamentaux définis. l’étape suivante consiste à faire participer les équipes de vente et de marketing aux principales réunions stratégiques. D’après mon expérience, lorsque tout le monde dispose des mêmes informations et objectifs, ils parviennent généralement à la même conclusion.
Lorsque les équipes de vente et de marketing sont alignées à une définition objective du MQL. l’équipe de marketing peut alors concentrer son attention sur la prévision des MQL en fonction de leurs activités et sur l’exécution efficace des programmes. Cela a un effet d’entraînement.
Grâce à une communication constante et fréquente entre les équipes. une sorte d’empathie professionnelle commence à émerger et les gens commencent à intérioriser, à reconnaître et à comprendre les défis et les opportunités de chacun. Ce dialogue stimule l’amélioration continue et la collaboration indispensable dans un paysage en constante évolution.
L’empathie professionnelle commence à émerger lorsque les gens commencent à intérioriser et à comprendre les défis et les opportunités de l’autre équipe.
Lorsque vous reconnaissez que le décalage entre les ventes et le marketing n’est pas seulement une « réalité de bureau » aléatoire, mais plutôt quelque chose qui peut être corrigé – et ensuite optimisé. vous constatez à quel point votre entreprise manque et combien d’opportunités d’amélioration et de croissance.