Vous êtes au restaurant haut de gamme de Gordon Ramsay à Las Vegas, un peu arrosé de vos cocktails avant le dîner, et vous venez de commander un délicieux steak au menu.
Vingt minutes passent. Le serveur le fait sortir et l’odeur de l’ail et du beurre envahit la pièce.
Vos papilles gustatives deviennent folles. L’intérieur de votre bouche se remplit de salive en prévision du nirvana à base de viande.
Le serveur place le magnifique steak juste devant vous. Vous êtes intelligent et avez déjà le couteau et la fourchette entre vos mains.
Vous commencez à couper le steak, vous voyez le jus couler et vous portez lentement la première bouchée à votre bouche.
Vous grignotez avec un sourire sur votre visage… mais à votre surprise et dégoût, le steak est glacé .
Votre sourire se transforme rapidement en un froncement de sourcils. Ensuite, vous entendez Gordon Ramsay crier après le cuisinier qui a préparé votre steak et sept autres comme ça:
Personne ne veut que Old McDonald traire quoi que ce soit. Anything – source de l’image
Alors, qu’est-ce-qu’il s’est passé?
Le cuisinier n’a pas mis le steak à la bonne température avant de vous le servir.
Et vous faites de même avec votre trafic PPC et les visiteurs que vous essayez de convertir .
Si vous ne le faites pas, vous n’aurez jamais de campagnes PPC qui s’améliorent.
Pour cette raison, la température de votre appel à l’action (le steak) doit correspondre à la température d’intention du visiteur (la personne qui dîne).
Le seul problème est que vos visiteurs ne restent pas là pour vous dire que le steak est mal cuit . Ils rebondissent simplement à la place.
C’est pourquoi tant d’annonceurs échouent lorsqu’ils essaient d’utiliser les mêmes incitations à l’action sur le réseau Display de Google Ads ou dans des publicités Facebook gérées comme ils le font sur le réseau de recherche Google Ads.
Intention du visiteur sur l’échelle de température
Bon, maintenant que vous savez pourquoi les steaks sont froids et pourquoi Gordon Ramsay est mécontent, regardons les différentes étapes que traversent certains de vos visiteurs avant qu’ils ne finissent par vous payer de l’argent .
Dans les termes les plus simples, vous devez classer votre trafic PPC en trois catégories de température différentes:
«Pantalon en duvet de glaçons», «Someone Peed In The Pool» et «Straight Up Volcano Lava»
Ice Cubes Down Pants Trafic: Il s’agit d’un trafic dont on n’a jamais entendu parler. Très probablement par le biais de publicités display, de recherche, vidéo et sociales qui n’ont jamais été sur votre site ou votre page de destination auparavant.
Quelqu’un Peed In The Pool Traffic: Il s’agit d’un trafic un peu plus tiède et qui sait qui vous êtes, mais pas très bien. Très probablement via vos campagnes de reciblage ou vous suivez déjà via les réseaux sociaux ou sont sur vos listes de diffusion.
Trafic Straight Up Volcano Lava Il s’agit du trafic qui vous a déjà été acheté auparavant ou qui a déjà emprunté l’ entonnoir de conversion pour devenir un utilisateur ou un client. Ils sont hyper-engagés et vous trouvent également en recherchant votre nom de marque.
Lorsque vous commencez à classer votre trafic PPC sur cette échelle de température, vous commencez à voir à quel point il est ridicule de s’attendre à ce qu’un visiteur de « Ice Cubes Down Pants » retire immédiatement sa carte de crédit pour acheter chez vous.
Ils ont besoin d’un peu plus de romantisme. Finalement, ils passeront à la catégorie « Someone Peed In The Pool », puis à la catégorie « Straight Up Volcano Lava ».
Décomposons chaque type de source de trafic…
Ice Cubes Down Pantalons Trafic
Tout d’abord, avez-vous déjà demandé à quelqu’un de mettre des glaçons dans votre pantalon?
La raison pour laquelle je vous pose la question est qu’il y a de très fortes chances que vous le fassiez à vos visiteurs. À l’heure actuelle.
Comme je l’ai mentionné plus tôt, avant de pouvoir vous attendre à ce que les gens effectuent une conversion sur votre macro-conversion (l’objectif ultime de vos campagnes PPC ), vous devez d’abord les amener à prendre des mesures de micro-conversion . Et cela est également affecté par le type de trafic PPC que vous conduisez.
C’est pourquoi Uber a décidé de réduire la menace de ses publicités mobiles de son appel à l’action agressif purement et simplement «Gagner de l’argent avec Uber»…
Dans cet exemple d’annonce.
À quelque chose d’une menace inférieure comme, « Voir si votre voiture se qualifie »…
Dans cette publicité Instagram.
Pour l’un de nos clients, nous n’avions aucun problème à transformer le trafic de recherche PPC de Someone Peed In The Pool en créations de compte via une page de destination avec une photo de héros comme celle-ci:
Nous avons pensé que c’était génial.
Mais une fois que nous avons essayé de migrer cette page de destination pour le trafic Google Ads Display, cela a été nul .
Pourquoi pourriez-vous me demander?
Très probablement parce que l’offre / l’incitation à l’action ne correspond pas à la température abaissée du trafic Display nouvellement lancé . Le trafic de recherche Google Ads a une intention de conversion plus forte que le trafic d’affichage Google Ads lorsque l’on compare la même incitation à l’action.
Faire correspondre la température du trafic et l’intention de conversion
Nous devions faire correspondre la température du trafic PPC «Ice Cubes Down Pants» et l’intention de conversion du trafic Display.
Nous avons donc réduit la menace de l’appel à l’action et l’avons changé d’une «création de compte gratuite» à une page de destination «abonnement à la newsletter» qui ressemblait à ceci:
Mais c’était bien mieux.
Une fois qu’une personne s’est convertie sur la page ci-dessus, nous lui avons donné la possibilité de créer un compte sur la page de destination de confirmation.
Et voilà, la plupart de ces convertisseurs d’abonnement par e-mail ont décidé de continuer et de créer également un compte réel (ce qui était notre objectif de conversion d’origine pour le trafic de recherche).
Alors que s’est-il passé ici?
Parce que nous avons remarqué que le trafic Display avait une température de trafic PPC plus froide que la recherche, nous avons réduit la menace de l’appel à l’action à quelque chose qui attirerait les visiteurs dans la porte de conversion .
Ensuite, en raison de la psychologie derrière les pages de destination en plusieurs étapes , il nous a été plus facile de vendre la conversion de création de compte par la suite.
C’est ce que le Dr Robert Cialdini mentionne dans son livre Influence – The Psychology of Persuasion .
Aucune explication nécessaire.
Meilleures pratiques pour le trafic PPC froid
L’objectif de votre trafic «Ice Cube Down Pants» est d’obtenir un engagement (comme le temps passé sur le site, par exemple) de leur part.
Et si vous avez de la chance, demandez-leur de souscrire à une offre à faible menace.
Voici quelques-unes des idées d’incitation à l’action à utiliser pour le trafic glacial:
- Marketing de contenu (comme les articles de blog, les vidéos, les podcasts, etc.)
- Livres blancs, guides et autres fichiers PDF téléchargeables
- Quiz, sondages (pour stimuler l’engagement)
- Parfois, tout ce que vous voulez est de capturer le «temps» du visiteur à trafic froid pour ensuite cibler plus tard avec une offre plus élevée sur l’échelle de température.
- etc.
Quelqu’un Peed In The Pool Traffic
Vous connaissez cette sensation lorsque vous nagez dans la piscine et que vous trouvez un point chaud?
Vous l’aimez un peu au début, mais vous ne savez pas vraiment si vous devriez rester dans les parages.
C’est le même sentiment que vos visiteurs ressentent lorsqu’ils sont du type de trafic «Someone Peed In The Pool».
Votre appel à l’action sur votre page de destination les fait quitter immédiatement la piscine (votre page de destination ) pour prendre une douche, ou ils sont comme moi et s’en moquent (je sais, un peu dégoûtant, mais je suis être honnête ) et restez dans les parages pour convertir.
Il existe d’autres définitions du trafic chaud, mais je vais parler en termes de trafic PPC.
Les visiteurs du type «Someone Peed In The Pool» sont ceux qui recherchent ce que vous avez à offrir. Ils ne sont PAS des visiteurs du trafic Display qui cliquent sur votre annonce illustrée.
Non .
Il s’agit de personnes qui utilisent Google et qui ont l’intention de faire affaire avec vous. Ils ne savent tout simplement pas s’ils veulent faire affaire avec vous ou votre concurrent.
Il peut également s’agir de personnes qui sont revenues d’une annonce de remarketing et qui accèdent maintenant à votre site ou à votre page de destination pour la deuxième fois.
Enfin, ce type de visiteur peut également rechercher vos concurrents. Ainsi, à la limite de la bascule glacée / tiède, vous pouvez utiliser vos annonces pour les convertir afin de considérer votre offre à la place.
Vous constaterez également que si les volumes de recherche sont là, vous pouvez tirer parti des termes de recherche concurrents tels que:
- alternatives entreprise x
- des entreprises comme l’entreprise x
- entreprise x concurrents
- etc.
Meilleures pratiques pour le trafic PPC tiède
En un mot, la circulation tiède vous connaît ou sait ce que vous faites . Habituellement, ce type de trafic est plus coûteux à acquérir que le trafic glacial.
L’objectif de votre trafic « Someone Peed In The Pool » est de générer des prospects via un type d’entonnoir de conversion que vous avez créé ou de les amener à acheter un article moins coûteux.
Voici quelques-unes des idées d’incitation à l’action à utiliser pour le trafic tiède :
- Mêmes offres opt-in que le trafic glacial, mais dans le but d’augmenter la «demande» de l’offre.
- Consultations
- Webinaires plus longs
- Essais de logiciels
- Articles peu coûteux
- etc.
Que se passe-t-il une fois que vous obtenez le trafic «Quelqu’un Peed In The Pool» à convertir? Le chemin vers votre objectif final (la macro-conversion) doit être beaucoup plus court que la distance que votre trafic «Ice Cubes Down Pants» doit parcourir.
Trafic de lave de volcan tout droit
Vous connaissez ces fans délirants qui sont déjà vendus avant d’acheter réellement? Ce sont vos trafiquants «Straight Up Volcano Lava.
Ils sont comme Andy Samberg dans Hot Rod qui accepte tout ce que vous avez à dire ou à publier.
Ils t’aiment .
Ils vous ont déjà acheté auparavant ou ils ont tellement consommé votre contenu qu’ils sont ce que nous appelons des «lurkers pour l’éternité». Ces gens prennent une année entière pour venir et devenir client .
Dans le monde PPC, votre trafic chaud recherche votre nom de marque via les moteurs de recherche ou est répertorié dans plusieurs audiences de reciblage parce qu’ils ont été sur votre site Web ou sur des pages de destination.
Meilleures pratiques pour le trafic chaud
Si vous avez identifié votre trafic «Straight Up Volcano Lava», alors votre plus grande opportunité n’est pas nécessairement de les amener à convertir à un taux plus élevé, mais d’ augmenter la valeur de leur conversion .
Ce que je veux dire par là, c’est que si vous êtes dans le domaine de la génération de leads, vous pouvez augmenter vos prix pour avoir des marges plus élevées.
Si vous êtes dans l’espace de commerce électronique, votre trafic chaud a généralement des valeurs de commande moyennes plus élevées.
Si vous êtes dans l’espace SaaS avec des prix fixes, attendez-vous à des taux de rétention plus longs.
Ce qui est cool, c’est que tout votre trafic glacial et tiède peut éventuellement se déplacer vers l’étape de trafic «chaud» et y rester.
Si vous faites du bon travail en poussant les gens le long de votre entonnoir de conversion, vous n’aurez pas à vous contenter d’un trafic glacé qui reste glacé.
Le but de votre trafic «Straight Up Volcano Lava» est de les siphonner le plus rapidement possible à l’occasion de vous payer de l’argent.
N’essayez pas de surventer les prospects qui ont déjà leur carte de crédit prête .
Voici quelques idées d’incitation à l’action à utiliser pour le trafic chaud :
- Opportunités client / client directes
- Plus grand événement que vous organisez
- Articles de billets plus payés comme les webinaires ou le conseil
- etc.
En clôture…
Cette raison pour laquelle nous avons des températures PPC différentes est la raison pour laquelle certaines personnes sont obsédées par le marketing en entonnoir .
Cela vous aide également à comprendre pourquoi l’ amélioration de votre entonnoir de conversion pourrait être un meilleur temps passé que les tests A / B.
Mais surtout, et en ce qui concerne les températures du trafic PPC, jetez un coup d’œil aux incitations à l’action / offres que vous utilisez actuellement pour attirer des conversions.
Votre appel à l’action tiède est-il utilisé pour la circulation glaciale? Assurez-vous de tester «réduire la menace» de vos appels à l’action pour voir comment cela améliore les performances.
Et gardez toujours à l’esprit:
«Ne traitez pas tous vos visiteurs PPC de la même façon.
Le PPC fonctionne mieux lorsque vous disposez de plusieurs stratégies pour attirer et convertir. »
Quelle a été votre combinaison de température PPC et d’incitation à l’action la plus intéressante?
